トイレットペーパーに付加価値を！　　林製紙㈱

同社の林浩之社長（５２歳）は、マーケティング手法の最先端を経営に応用し、従来のトイレットペーパーの枠にとらわれないユニークな商品展開で、厳しい状況を克服している。

機能や品質を更新する「差別化」戦略では、２００７年に「メジャー付きトイレットペーパー」を発売。メタボ対象者がトイレットペーパーで自分の腹まわりを採寸できる。トイレの中で簡単に測れるうえ、内蔵脂肪の燃焼に役立つエクササイズ方法などもプリントされている。一ロール１２０円（税別、以下同じ）。

カラーやデザインなどを変える「差異化」戦略では、０８年に「黒紙トイレットロール」を発売。黒の染色は手間も費用もかかるため、同業他社から調達したペーパーで製造し、一ロール２００円で売っている。

さらに差異化を進めたストーリー戦略では、０９年６月にトイレットペーパー「鈴木光司のトイレで読む体感ホラー ドロップ」を発売。ホラー小説「リング」シリーズで有名な作家の作品をプリントしたもので、おどろおどろしいパッケージが注目を浴びたうえ、トイレ内で短時間に読めるように工夫した。１ロール２００円で、インターネット、大手雑貨店、書店などで発売したところ、０９～１０年に３０万巻を超えるヒットとなった。１２年からは英語版も海外で販売されている。

一方、贈答や幸運に対応する「差元化」戦略では、０５年から「運のつくトイレットペーパー・シリーズ」を投入。招福招き猫（１ロール９０円）、招福ダルマ（同）、開運招福・おみくじ付き（同）などだ。０８年からは正月の縁起担ぎ用として毎年の干支をデザインした商品も販売。１ロール９０円で、１４年の「午」バージョンは２８万個以上を売り上げた。

さらに学習やトレーニングを誘う「差真化」戦略では、０９年に「おもしろトイレット 英語編」を１ロール１２０円で発売。英語に関心のあるユーザーや受験生に向けて、トイレの中でも勉強ができるという逸品。同年に発売した「しりべんトイレット健康編」は、アロマテラピー、足つぼ、体力年齢チェック、飲む健康法、水分補給、トイレマッサージ、うんちチェックなど、健康をテーマとした情報をプリントしたもので、１ロール１２０円。

多彩な商品戦略を有効に展開するため、同社では、インターネットやマスコミを徹底的に利用する。ネット販売は、大手のサイトが始まる１０年以上前から開始しており、昨今では新販路を開拓する、最も重要なツールとなっている。マスコミへの情報発信も、中小企業ゆえにとりわけ重要と考えて、新商品発売の度に斬新なプレスリリースを送付。新聞、テレビ、雑誌にも取り上げられて、新たな話題を提供している。

学生社長が設立したシェアハウス　　　ひだまり株式会社

全国の数は昨年８月末で２，７４４件、運営事業者は５９８ 社にのぼる。このうち、三大都市圏が２，６７９件と９７％を占める（日本シェアハウス・ゲストハウス連盟調べ）。最近では地方都市にも広がり始めており、北海道、東北、九州などでも、新たな事業者が登場している。その一つが熊本市のHidamari（ひだまり）株式会社。

同社は２０１２年２月、熊本大学大学院生の林田直大さん（現在２７歳）が設立した会社。世界３０か国を旅行した林田さんは、さまざまな共同宿泊施設やシェアハウスを体験した結果、「家族のように温かく、笑い合える心地よい空間を作りたい」と考えるようになった。

半年間休学して、東京のシェアハウスでノウハウを学び、会社法や会計についても勉強した。そのうえで、同年２月、佐賀大学時代の友人中原琢さん（同２５歳）を誘って、シェアハウス運営のための同社を設立。

中原さんもまた、ヒッチハイクで西日本を横断したり、東南アジアへ一人旅を経験した人。その後、休学して独学でweb制作・デザインの勉強を始めたところだった。

しかし、シェアハウスという業態が熊本には浸透していなかったため、不動産業者やオーナーにはすぐには理解してもらえず、物件探しに苦労した。５０社約１００軒を当たった結果、ようやく熊本市中央区のアパートに辿りつき、直ちに転用して、６月にシェアハウス「ひだまり」第一号を開業した。

コンセプトは、コミュニティ重視型のシェアハウス。居住者ひとりひとりの夢・想い・人生を交換し、学び、成長できる居場所・空間を熊本に提供する、というもの。

４室のうち、１室には林田さん（代表取締役）と中原さん（取締役）が同居、１室には熊本大生１人が、残りの２室にも社会人２名が入居してきた。敷金、礼金、仲介手数料は無料、水道・光熱費などを含む家賃は１か月３万円前後。洗濯機や調理器具、家具などは自由に使える。

その後、第一号は１３年９月に撤退したが、新たな物件が増え、現在は熊本に３棟を展開している。１２年夏には、シェアハウスひだまり『田迎』（５室、３７，８００～４２，８００円、水道・光熱費込み）。１３年春には、シェアハウスひだまり『白川 アンダーザブリッジ』（６室、４８，０００～４６，８００円、同）。そして１４年春には、シェアハウスひだまり『国府』（５室４８，０００～４２，８００円、同）の３物件だ。

開業わずか２年で、ひだまりは１９才から４４才まで、学生、社会人、さらには外国人や留学生と、多種多様な人間の集まる場所に育った。１４年７月にはスマートフォン上でシェアハウスを掲載・探索できるMAHOLOVAも公開している。

今後は高齢者やシングルマザー向けシェアハウスにも挑戦したいと、同社の意欲はますます高まっている。

新方式の移動スーパーを開発！　　　（株）とくし丸

この対策として、斬新な移動スーパー方式を開発した会社がある。徳島市の㈱とくし丸だ。２０１２年２月に同社が始めた移動スーパー「とくし丸」は、軽トラックに商品を載せ、移動販売を行なうもの。どこにでもありそうだが、従来とはまったく違うビジネスモデルだ。

何が新しいのか。商品の供給元は地元スーパー、販売者は個人事業主、移動販売のプロデュースは同社と、三社がタッグを組んで運営することだ。

移動スーパーの最大の課題は収益性だ。従来の方式では、拠点店舗の近隣で車を走らせるから、経費がかさむ。だが、新方式では移動販売にかかる経費はすべて個人事業主が負担したうえで、その利潤を確保する。商品を供給するスーパーは、新たな需要をとらえて、売り上げを伸ばす。そして業績を上げるための、さまざまなサポートを同社が行なう。３者で役割と責任を分担することで、それぞれに大きなメリットが生まれる。

同社のサポートは綿密だ。移動販売のコース設定では、徒歩でニーズ調査を行なう。「１軒１軒話を聞いて、初めてわかることがある。近くにスーパーがあっても、重いものを運べない方もいる。居間から玄関先に出られない方、目が不自由で商品が見られない方までいろいろだ。今後もこうしたニーズをきめ細かくとらえることが必要だ」と同社の住友達也社長は語る。

それゆえ、これ以上の商品流通モデルはない、ともいう。なぜなら、競合するネットスーパーはクールすぎて、高齢者には向かない。カタログ宅配サービスも、注文してから届くまでに時間がかかる。食事の宅配もあるが、１カ月もすれば飽きる。スーパーまでの送迎サービスも、外出するための身支度などで気遣いが多い。

これに対し、玄関先まで「スーパー」を届ける「とくし丸」はビジネスとしての発展性が大きい。販売責任を持つ個人事業主と供給元のスーパーさえ適切にマッチングできれば、全国規模での展開も可能だ。個人事業主という起業家も増やせる（開業資金３００万円）。将来的には大手スーパーとも業務提携し、移動スーパーの高度なノウハウを提供することもできる。

軽トラック２台でスタートした移動スーパーは、２カ年で急拡大し、徳島県内では現在、徳島市、阿南市、小松島市の３市などで計１０台が運行。９月からは鳴門市でも１台が走る。

この成果が社会的にも評価されて、１４年６月には、徳島県警から「安全安心特使丸」を委嘱された。高齢者との接点が多いことから、週２回の訪問販売時に、振り込め詐欺や交通事故への注意を促すチラシを配り、県警からの犯罪情報を伝えるサービスだ。「特使」の名称は同社の社名にちなんで設定された。

高齢化が進む中、同社の移動販売ビジネスに関心を寄せるスーパーや個人事業主は全国的に広がっている。県外でも舞鶴市（京都府）、高知市、新宿区（東京都）、福山市（広島県）、福島市（福島県）と、１４年内に５カ所となった。

住友社長は「将来的には５０社と提携し、全国で千台を走らせたい」と大きな目標を語っている。

キャバレー気分のデイサービス　　　（福）よいち福祉会

その中でも、とりわけユニークな事例が、社会福祉法人よいち福祉会が運営するデイサービス「よいち銀座はくちょう」（北海道余市町）。廃業したキャバレーを５００万円ほどかけ改装、２０１１年４月にオープンした。天井からはシャンデリアがぶら下がり、バーカウンターもダンスステージもそのまま残っている。

通信カラオケや音響設備も完備し、カラオケや懐かしのメロディーを楽しむこともできる。さらに季節に応じた各種イベントも企画されており、利用者はキャバレーとして営業していた当時の「大人の社交場」を追体験できる。

これでも、れっきとしたデイサービス施設であり、医師などの許可が下りれば、有料でビールや焼酎も出てくる。職員の大半がビアマイスターの資格を持つ徹底ぶりで、自宅にこもりがちな高年者を引っ張り出す施設をめざしている。

サービスの提供時間は１４時３０分～２０時３０分で、要介護の認定を受けている高齢者が利用できる。基本的なサービス内容としては、送迎サービス、健康チェック、身体状況に合わせた入浴サービス、適温適材による食事、多彩なゲームによるリハビリ、インターネットや映画鑑賞などのレクリエーションなど。

利用者は登録者３０名のうち男性が１８名を占める。日常生活から離れて楽しめる点が受けいれられて、やはり男性の利用者が多いようだ。

運営主体であるよいち福祉会は１９９０年に設立された社会福祉法人。北海道余市郡余市町の高齢者総合福祉施設フルーツ・シャトーよいちを中心に、高齢者福祉事業から児童福祉事業まで手広く運営している。

１９９１年に余市町で初の特別養護老人ホームを開設。その後、増床・改装を繰り返し、現在は１万８０００㎡の敷地に特養１１８床の他、グループホーム、ショートステイ、デイサービスなど一大福祉ゾーンを形成している。

介護保険制度が始まった２０００年以降は、新規事業を拡大。同年、高齢者在宅総合ケアセンターや特養内に居酒屋形式の喫茶スペースを設けた。０３年には特養の寮母室や理容室などのスペースを改装してリビングを３カ所配置。０４年、全室個室のユニット型特養３０床や地域交流センターを増築。０７年には居宅介護支援事業所、集会室、調理実習室を増築。

一方、外部施設の利用では、０３年に休眠喫茶店を改装したデイサービス「ぷらっと・よいち」を開設。その経験を活かして、１１年にキャバレーを改装したデイサービス「よいち銀座はくちょう」に至った。

この施設は、今後デイサービスの利用者の中心となる団塊の世代を対象に、休眠中の既存建物を再活用するという、ユニークな発想によって、地域社会の中で福祉の役割を見直させた。まさに〝介護から〝快護〟への大転換である。