２５歳未満を若年層、７５歳以上を老年層とする新区分で描くと、子どもの比重はほとんど変わらず、２０１５年には０５年（１５歳未満）より８５７万人も増える。老人の比重もさほど増えるわけではなく、むしろ増えるのは中年の上層部である。
　とすれば、今進みつつあるのは「少子・高齢化」ではなく「増子・中年化」ではないか。長寿化が進むことで、人生のスタイルが「人生７０年型」から「人生８５～９０年型」へ移行し始めている以上、年齢別の役割も変わり始めている。こうした現実に合わせて、「子ども」の定義も「老人」の定義も、ともに変えていくのはごく当然のことだろう。

序章　〝増子・中年化〟社会が来る

「少子・高齢化」という幻想／２４歳までは子どもだ！／７5歳からが老人だ！／「高齢化」でなく「超中年化」

一章　コンデンシング社会へ向かって

一―一　人口はなぜ減るか
２１世紀末には４０００万人を割る／修正ロジスティック曲線／人口容量から人口波動へ
一―二　人口波動で時代を読む
世界の人口波動／日本の人口波動／５番目の壁とは何か／人口を抑えるしくみ
一―三　社会・経済の方向が変わる
見当違いの３方向／歴史の先例に学ぶ／本命はコンデンシング社会／本格的な消費社会へ／創造生産性とは何か／消費市場への４つのインパクト

二章　顧客が減っても売り上げを伸ばす

二―一　顧客減少市場へ対応する
顧客が減少する時代／５つの対応戦略
二―二　多額化戦略
高額化／定額化／低額化／多額化・３つのポイント
二―三　多数化戦略
複数化する腕時計／眼鏡も複数化／リピート化／多数化・２つのポイント
二―四　多層化戦略
エイジレス化する商品 ／エイジレス化するサービス／ユニセックス化／ユニバーサル化／ステートレス化／多層化・４つのポイント
二―五　多面化戦略
業種拡大化／業態拡大化／多面化・２つのポイント
二―六　多接化戦略
メディア接触化／店頭接触化／多接化・２つのポイント

三章　世代・時代・年代の変化を読む

三―一　年齢構成変化へ対応する
逆ピラミッド化する年齢構成／世代…出生率の推移で分ける／世代の特性／時代…世代の性格を変える／年代…人生の区分を見直す／新旧ギャップを突け！／世代と年代をクロスする
三―二　幼年市場戦略
テンポケッツ化／ベビーフードと通信教育／一子豪華化商品／一子豪華化サービス／幼年対応・３つのポイント
三―三　少年市場戦略
濃密な消費行動／ヤマンバからジュニア・ファッションへ ／ゲームとファンタジー／少年対応・４つのポイント
三―四　青年市場戦略
コダルト市場が拡大する／緑茶とＩＴ／コダルト化する青年たち／青年対応・４つのポイント
三―五　中年市場戦略
超中年化に対応する／健康・体力維持食品／容姿保持商品／ハイパーミドル化
中年対応・３つのポイント
三―六　老年市場戦略
超長寿化に対応する／シニア向けパソコン・サークル／シニア向け旅行サービス／超老年の生活を支援する／多死化に対応する／老年対応・３つのポイント

四章　スーパーファミリーへ挑む

四―一　人口減少時代の家族像
家族から個族・他族・多族へ／人口抑制装置が家族を変える／産業主義と福祉主義も原因
四―二　シングル市場戦略
拡大するシングル・レストラン／一人旅も拡大する／シングル対応・５つのポイント
四―三　結婚市場戦略
年齢別の結婚状況／変わる結婚紹介サービス／多様化する結婚式／外国人との結婚／先行した農村地域／結婚対応・３つのポイント
四―四　シングル・ママ・パパ市場戦略
増加する単親世帯／単親世帯への生活支援／婚外子対策が必要だ！／単親対応・２つのポイント
四―五　ディンクス市場戦略
三つのタイプ／「ぜったい」派の生活価値観／ディンクス対応・２つのポイント
四―六　老年夫婦市場戦略
高い生活満足度／それでも高い不安度／老年対応・２つのポイント
四―七　新たな家族像を求めて
ルームシェアが増加する／コレクティブハウス／グループハウス／集合世帯対応・３つのポイント

五章　人口減少地域こそ先進地

五―一　地域分布の三大変化
地方ブロックの人口減少／都道府県の五つのパターン／人口減少県こそ先進県
五―二　人口減少地域戦略
地域の生産性を上げる／消費縮小を覆す／地域の社会力を上げる／人口減少地域対応・三つのポイント
五―三　　都心再生戦略
人口の都心回帰／コンデンス・シティーをめざせ！／再生する中心商店街／システムから〝構造〟へ／都心再生対応・３つのポイント
五―四　郊外再生戦略
人口が急減する郊外／新たな郊外需要を創る／急増する過疎地／空き家や廃村の再活用／郊外再生対応・２つのポイント

六章　必需〝心〟をキャッチする

六―一　人口減少で心理が変わる
定着するスローライフ ／浸透するシンプルライフ／必需品から必需心へ
六―二　自分需要への差延化戦略
肥大化する自意識／自分需要には「差延化」で／価値と効用／効用と効能／５つのアプローチ／「私仕様」市場戦略／私仕様・三つのポイント／「参加」市場戦略／参加・４つのポイント／「手作り」市場戦略 ／手作り・５つのポイント ／「編集」市場戦略／編集・４つのポイント／「変換」市場戦略／変換・４つのポイント ／差延化戦略の要点
六―三　欲動需要への差元化戦略
欲動需要とは何か／欲動需要には「差元化」で／「体感」市場戦略／体感・３つのポイント／「象徴」市場戦略 ／象徴・３つのポイント／「神話」市場戦略／神話・３つのポイント／差元化戦略の要点

七章　〝学び〟と〝遊び〟の核を突く

七―一　変質する学びと遊び
新たな学びと遊びが伸びる／真実と虚構の間で
七―二　真剣消費への差真化戦略
真剣消費とは何か／真剣化には「差真化」で／「自学・自習」市場戦略／自学・自習・３つのポイント／「自強・修行」市場戦略 ／「修行」と「訓練」を求めて／自強・修行・３つのポイント／「作法・儀式」市場戦略 ／作法・儀式・３つのポイント／差真化戦略の要点
七―三　遊戯消費への差戯化戦略
遊戯消費とは何か／遊戯消費には「差戯化」で／「競争・ゲーム」市場戦略 ／「ゲーム」と「競争」をビジネスにする／競争・ゲーム・３つのポイント／「模擬・戯化」市場戦略／日常や近隣を「戯化」する／「模擬」願望に応える／模擬・戯化・３つのポイント ／「混乱・めまい」市場戦略／「混乱」を楽しむ／混乱・めまい・３つのポイント／差戯化戦略の要点

八章　人口反転に向かって

八―一　二一世紀の課題とは何か
世界と日本の人口波動 ／２１世紀・日本の課題
八―二　食料・資源問題へ対応する
８０億人の壁が迫る／食料問題への対応／資源・エネルギーの対応／水資源への対応 ／環境問題への対応
八―二　人口反転への三大戦略
二一世紀の戦略産業／３つの産業分野を創出する

あとがき　マーケティングの本質を見つめる

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

あとがき　マーケティングの本質を見つめる

　国内政治・行政の混乱や経済の停滞はもとより、国際的な食料・資源・エネルギーの需給逼迫や投機マネーの介入による価格高騰に至るまで、二一世紀の日本と世界は、二〇世紀型の社会・経済構造とは明らかに異なるシーンへ移行しつつある。とりわけ人口動向では、日本の人口減少と世界の人口爆発が並行的に進みつつあり、その影響がさまざまな形で、社会・経済のうえに及びはじめている。

　ところが、これらの変化に、日本の対応は大きく遅れている。政治家や官僚の多くは、社会保障から国土・交通計画まで、一九六〇～七〇年代に作られた枠組みに固執するあまり、現実への対応に大きく出遅れている。経営者や経済学者の中にも、今なおグローバル化や市場主義経済をむやみに崇拝して、明らかに拡大しつつある弊害に目を閉ざす人がいる。

　こうした社会環境の中で、マーケティングに期待されるものは限りなく大きい。マーケティングごときが、と思われるかもしれないが、そうではない。マーケティングを「商品やサービスを売るための経営活動の一手段」程度に考えている人には、確かに過剰な期待と映るかもしれない。だが、マーケティングの本質は、私たちの社会の中から発生してくる、さまざまな願望を何らかの形で具現していくことにある。政治や行政のめざすべき方向から、社会や経済の望ましい方向、さらには暮らしや生きがいのあり様まで、人間集団のさまざまな願望を把握した上で、いかに実現するかを考えるしくみだ、といってもいい。

　そう考える時、これからのマーケティングに求められるのは、欧米経営学者の権威に追随したパラダイムでも、成功事例のケーススタディーでも、まして小手先の手法開発でもない。マクロには国民の求める国家の方向を見定め、ミクロには一人ひとりのユーザーの心を満足させる商品やサービスを創りだせる、本質的な哲学とそれを柔軟に活用できる、具体的な手法をみつけることにある。

　本書は、こうした意図に基づいて、人口が減少していく時代の中で企業や民間団体が何をなすべきか、を考察したものである。もとより大げさな意図がさほど簡単に達成できるわけはない。一つの試行として御笑覧いただければ幸いである。