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| ６つの選択で需要をつかめ！…新たな選択品を創造しデフレ克服（現代社会研究所所長・古田隆彦） |
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デフレは進むか？
人口減少でデフレが進むという意見がある。
確かに人口が減れば、衣食住など生活必需品の需要が落ちて、価格も低下する。だが、その分、家計に余裕が生まれるから、収入を維持している消費者の多くは、新たな選択品を求める。選択品の需要が伸びれば、価格も上がるから、うまくいけば「必需品安の選択品高」の可能性もある。
実をいうと、同じように人口が減った江戸時代中期には、必需品の米価が下がったため、綿布や櫛・簪など選択品の需要が増え、「米価安の諸色（選択品）高」が進んだ。中世末期の欧州でも、穀物価格が下がったせいで、衣料や手工業品の価格が上がる「穀物安の羊毛高」という現象が起っている。
とすれば、新たな選択品を創造し、デフレを克服するという展望も開ける。図で説明すると、二重円の真ん中の日常＝必需品円が縮んでいく以上、外側の非日常=選択品円を拡大すれば、消費市場はなお維持・拡大できる、ということだ。
どのような選択品を創ればいいのか。それは多分、日々の暮らしには必ずしも必要ではないが、豊かさや充実した暮らしを実感するには、どうしても欠かせないモノだろう。いいかえれば、単なるモノを超えて、モノの上に乗った心理的、情緒的なネウチを持った商品だ。
こうした商品を求めるユーザーの、代表的な生活願望を考えてみると、図に示した非日常的な分野、つまり新しさ、懐かしさ、見映え、こだわり、戯れ、真面目の六つが浮かんでくる。この六分野の需要に見合った商品、例えば「必需性＋選択性」、あるいは「新たな選択品」を創造できれば、選択品市場はさらに拡大できる。
６つの手法で新選択品を
アパレル市場でいえば、次のような手法が有効だろう。
新しさ向けには、改めていうまでもなく、商品の機能や品質の上に、流行のカラーや斬新なデザインなど、新たなサイン（記号）を加えて、付加価値を創り出す手法が中心となる。鮮やかさや鈍さなど、非性能的なカラーを付加したウェアや、奇抜さや洗練さなど、非機能的なデザインのドレスなど、「記号化」が基本中の基本である。
その延長線上には、他人の眼や世間体を意識して、目立つ商品や派手なサービスを求める、自己誇示的な心理に向けて、「顕示化」が来る。高級ブランドがその典型で、ブランド腕時計、ブランド衣料、ブランド家具などが先例だろう。
アパレル商品の付加価値というと、この二つの手法、つまり記号化や顕示化が従来の主流だった。だが、さらに新たな需要を掘り起こすには、象徴化や愛着化にも注目すべきだ。
「象徴化」とは、伝統的、神話的なシンボル（象徴）を商品に付加し、ユーザーの回顧趣味や潜在意識に働きかける手法。例えば分析心理学者Ｃ・Ｇ・ユングの「元型」論を応用し、天使、影、地母神、老賢者など、潜在意識に潜む原始的なイメージを付加した商品を創造する。意図的に作られた「物語（ストーリー）」を超えて、民俗や伝統の中で育まれてきた神話（ミソロジー）」を応用することだ。
「愛着化」とは、他人がどう見ようと自分だけの満足を強く求めるユーザーに、きめ細かく対応する、ナルシスティックな手法。オーダーやセミオーダー、あるいは「私仕様」や「カスタマイズ」など、さまざまな形が考えられる。
デザイン（de-sign）の語源である、送り手の繰り出すサイン（記号）に加え、受け手の潜在意識や愛着心に直接働きかけるシンボル（象徴）を応用すれば、これまでとは違った、新たな可能性が開けてくる。
遊戯や儀礼を付加する
一方、必需品は日常向けが大半だから、戯れや真面目など非日常向けへの対応も、新たな選択品を生み出す。
前者でいえば、遊びや弛緩の要素を必需品に付加したり、新たな遊戯や虚脱を提供する商品に挑戦する「遊戯化」が有効だろう。従来のルームウェアやインナーウェアを大きく超える遊戯服や余暇服、例えば通勤で着られるスポーツウエアやゲーム感覚を刺激するカジュアルウエアなどを創造してはどうか。
後者では、勉強や学習的要素を必需品に付加したり、新たな儀式・儀礼に関わる商品を開発する「真面目化」が必要だ。従来とは一味違う学生服や制服、未来志向の喪服や儀礼服など、フォーマル、セミフォーマルの新しい形を提案することが求められる。
以上のように、顧客が減っていく時代に、なお売り上げを維持し、収益を拡大していくには、機能や品質を基準にした必需品や、カラーとデザインに頼った選択品など、従来のファッション商品の枠組を超えて、より広い視野からの対応が必要になる。アパレル市場においても、パラダイムの転換が求められているのだ。
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| （詳しくは繊研新聞・2012年12月11日） |
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| 人口減少時代の経営戦略･･･お客様が減る時代に売上げを伸ばす逆転発想（現代社会研究所所長・古田隆彦） |
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１．急進する人口減少社会
①総人口が減少する、②地域人口が減少する、③年齢区分が上昇する、④新型家族が急増する
２．消費市場への３つの影響
①社会の方向が変わる、②消費市場への３つの影響、③縮小市場への２つの対応、
④マーケティングの方向転換、⑤縮小市場への２つの対応
３．日常市場への６多化戦略
多能化：人口減少需要に見合った新機能を！
多額化：価格訴求力の微妙な操作を！
多数化：リピーターを増やす戦略を！
多層化：性・年齢・国籍を見直せ！
多面化：本業のエッジに未来が！
多接化：顧客接点をともかく広げる！
４．非日常市場への６差化戦略
差異化：流行・顕示よりも倫理・互酬の強化
差元化：新体感、季節儀礼、まじない商品の拡大
差汎化：新機能、新デザイン、新体感の一般化
差延化：私仕様、参加、手作り対応商品の拡大
差真化：身・心・家養生、容姿維持対応の強化
差戯化：一子豪華化、オタク化対応の強化
５．売り上げ拡大のための多重化戦略
人口減少が生み出す新需要
少産・増子化･･･少産ベビー、一子豪華化、コダルト化など
超中年・長寿化･･･人生再設計、老齢者・介護者支援、人生完結対応など
家族多様化･･･小パッケージ、生涯単身男女対応、スーパーファミリー対応など
日常６多化×非日常６差化＝多重化
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| 横浜中小企業経営セミナー・みらい継栄塾・2012年10月25日 |
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| 人口減少をプラスに変える地域経済戦略（現代社会研究所所長・古田隆彦） |
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１．人口減少のゆくえと背景
人口はどこまで減るか、真因は人口容量の飽和化、人口波動・日本の推移、どこまで回復できるか、急減する地域人口
２．人口減少地域を活かす
あらゆる資源を活かす、余剰教員や在住者を活かす、廃校・旧工場を活かす、空家を活かす、休耕地を活かす
３．超中年・超老年を活かす
上昇する年齢構成、超中年を活かす、少産・長寿化へ対応する
４．多様な家族を活かす
家族が多様化する、シェアハウス、コレクティブハウス、マンションコミュニティー
５．濃縮都市へ向かって
ソフト戦略：濃縮産業を創造する、ハード戦略：コンデンスシティーをめざす、
地域金融機関へ期待する、新たなリーダー像とは
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| みずほコーポレート銀行経営企画懇話会・2012年10月10日 |
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| ゆとり世代のファッション消費･･･３つの“代”がクロスする生活観と消費（現代社会研究所所長・古田隆彦） |
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「ゆとり世代」が大学を卒業し、世の中に出始めている。これらの世代は、今後どのような生活意識を持って、それぞれの消費行動を展開していくのだろうか。
いわゆる「ゆとり教育」の先例を受けた世代で、狭義では１９８７～９６年の約１０年間、広義では１９８７～２００１年の約１５年間に、それぞれ生れた出生者たちだ。
トップを走る１９８７年生れは、２０１０年春に大学を出て就職し始めているが、９６年生れはまだ高校生、０１年生れとなると小学生だ。
さまざまな調査によると、①ライフスタイルは等身大で自然体、堅実・安定･地味志向が強く、個性を重視する、②消費やレジャーには無欲で貯蓄志向が高く、海外旅行や高級ブランドよりも、近隣旅行やファストファッションを好む、③インターネットや携帯電話の必需品化で、ＳＮＳ（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）や友人間のクチコミを重視する、などの特徴が指摘されている。
こうした性格が形成された背景･･･１つの世代の生活意識や消費傾向は、世代、時代、年代という、３つの〝代〟によって決まる。「世代」は何時、どのような両親のもとに何人くらい生れたかというコウホート（同時出生集団）、「時代」は彼らがいかなる時代環境の中で育ってきたかという成育歴、そして「年代」は彼らが現在、人生のどのような時期にさしかかっているかという現況。
ゆとり世代に当てはめると、
「世代」では１９７４年以降の長期的な少産化（出産減少）傾向の、ちょうど中ほどに位置している。その中で８６～９３年生れは、１９５０～６０年代生れの少産世代を親に持ち、彼ら自身もまた少産化の途上にある。親子ともども年々競争が緩んでゆく環境で育ったから、基本的な性格としては〝のんびり〟屋が多くなる。他方、１９９４～０１年生れは、１９７０年代前半生まれの多産世代を親に持っているから、少産化を一時的に抑えて横ばい状況を作り出している。親も子も競争が増す環境にあったから、やや〝しっかり〟屋が増える。
「時代」でみると、彼らの大半がバブル経済の崩壊後、デフレが長引く中で育っており、生活や経済面では自己防衛的な意識を強めている。また情報化の進展で、幼い頃からポケットベル、携帯電話、スマートホンなどに親しんで、身近な情報には過敏なほど反応する。ところが、小･中学校や高校で「ゆとり教育」を受けたため、〝おっとり〟志向も強まるという、やや矛盾した二面性も持つことになった。
「年代」では、まさに就職期。高校や大学を卒業して、社会に一歩踏み出す時期にさしかかっているが、厳しい経済情勢や就職環境に直面して、生活面や消費面ではかなり慎重にならざるをえない。
以上のような、３つの〝代〟がクロスしているため、本来はのんびり屋やおっとり屋が多いはずのこの世代も、実際には自己防衛志向や消費慎重志向を強めている。
消費行動でいえば、①みかけや流行よりも、機能や品質を重視する、②スマートホンなどの普及で、他人に「見せる」情報よりも他人と「接する」情報を重んじる、③集団追随よりも自己表現や自己執着にこだわる、などの傾向が目立っている。
これがファッション消費にも波及すると、①カラーやデザインだけに追随せず、実質性や機能性と比較する、②見かけは大切にするが、コストパフォーマンスも重視する、③押し付けられるモードよりも、カスタマイズできる可能性を重んじる、といった傾向を強める。
３つの傾向は、２０代後半のファッション市場では、まだ始まったばかりだ。だが、今後１０年ほどは、ゆとり世代が順番に入ってくるから、次第に広がっていくのではないか。
今後のヤングファッション市場の中核、２０代後半を狙うとすれば、こうしたトレンドに見合った、大胆な戦略転換が必要だろう。
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| （詳しくは繊研新聞・2012年７月17日） |
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| 人口減少をプラスに変えて超先進国へ･･･人口減少時代の新産業を創る（現代社会研究所所長・古田隆彦） |
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日本の人口減少は少なくとも今世紀後半まで続く。２０５０年ころには１億人を割り、その後８～９千万人にまで落ち込むことも予想される。
人口が減る以上、需要が縮小し、供給力も減少する。それに応じて経済規模も縮小させるという方向もあるが、それでも食糧や資源の自給力に制約があるから、一定量の輸入に見合った輸出が必要になる。
こうした条件下で、日本の産業はどのような方向をめざせばいいのか。マクロでみれば、①量的な消費減少を、質的な消費拡大でカバーする、②労働力の減少を生産性の高さで補う、③新たな輸出力を高める、などが基本だろう。これらの期待に応えられる産業を考えてみると、次の３分野が浮かんでくる。
第１は新生活産業で、人口減少社会の特徴である「少産・長寿化」へ敏感に対応する分野。これからの日本人は、少なく生まれて、８０～９０歳まで生き延びる。この長い人生が生み出す、さまざまな生活需要の変化に、積極的に対応した商品やサービスが求められる。
例えば一子豪華化、子ども時代延長、青・中年期延長、老年長期化などや、それに伴う世帯人員の減少、単独・単親世帯の増加、シェアハウスやコレクティブハウスなど非血縁型世帯の増加といった家族変動に、積極的に対応する産業を育成することだろう。
第２は濃縮型心理産業。人口減少の進行で、社会･経済の様相も従来の成長･拡大型から成熟・濃縮型に移行する。新たな社会では、成長・拡大社会が作り出した、さまざまな蓄積を、少なくなった人間で巧みに利用することが求められる。
経済面では、現在のＧＤＰ（国内総生産）を維持しつつ、一人当たりのＧＤＰをさらに上げる。生活面では、成長･拡大を焦る生活心理を抑制し、与えられた生活環境を巧みに活用して、自分なりの暮らしを実現していく。このような生活需要、例えば愛着や知足の達成、学びや遊びの深化といった、新しい心理的需要に向けて、創造的な生産性を駆使し、新商品･新サービスを創出していく。
第３は新輸出産業。新生活産業や濃縮型心理産業が創出できれば、両方とも、新たな輸出産業として期待できる。２１世紀の貿易環境はますます厳しくなるから、優れた工業製品だけでは対応できず、知識、情報、ノウハウ、サービスなども積極的に輸出しなければならない。
アジア諸国も間もなく人口減少に突入する以上、少産・長寿化、省資源・脱炭素などに対応する新生活様式や、成熟・濃縮型の生活価値観や生活作法に基づいた商品やサービスがやがて求められるようになる。
これに応えるには、機能性や効率性に加えて、地球環境や食糧・資源危機にも対応する、新たなライフスタイルこそ、最大の付加価値になる。日本は先行者の立場を最大限に活用して、工業製品や生活サービスはもとより、流通や観光、ファッションやデザインなども、強力なバックボーンで裏付けていかなければならない。
以上の３分野が育成できれば、今世紀末のわが国は、人口減少というマイナス現象を、一転してプラスに変えた、“超先進国”とよばれることになろう。
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| （生産性新聞・2012年6月25日） |
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| 人口減少時代の経営戦略…お客様が減る時代に売上げを伸ばす逆転発想（現代社会研究所所長・古田隆彦） |
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第1部：人口減少市場の特性をつかむ
１.人口減少･５つの変化･･･総人口の減少、年齢構成の変化、家族構造の変化、地域分布の変化、人口移動の減少
２.人口減少社会とは何か･･･人口減少の背景、人口容量の飽和化、人口波動：工業文明の限界、社会の方向が変わる
３.人口減少市場へ対応する･･･市場構造が変わる、濃縮市場への３面作戦、経済・経営の課題が変わる
第２部：日常･実用市場への６大戦略
序.日常需要へのアプローチ･･･少産化、増子化、超中年化、長寿化、シングル化、超家族化
１.少産化戦略･･･出産・育児支援戦略、一子豪華化戦略
２.増子化戦略･･･コダルト対応戦略
３.超中年化戦略･･･アラセブ対応戦略
４.長寿化戦略･･･長寿者支援戦略、多死化対応戦略
５.小家族化戦略･･･シングル化対応戦略、単親家族対応戦略
６.スーパー家族化戦略･･･家族多様化対応戦略
結.実用市場を拡大する･･･人口減少市場に見合った商品、人口減少市場に見合った戦略、戦略アナロジーの勧め
第３部：非日常･選択市場への６差化戦略
1.選択品を伸ばす６差化戦略･･･生活願望の構造、６差化戦略の構造
2.差異化×差元化･･･差異化は欲望が対象、差元化は欲動が対象
3.差汎化×差延化･･･差汎化は価値が対象、差延化は効能が対象
4.差真化×差戯化･･･差真化は真実が対象、差戯化は虚構が対象
5.マーケティング大転換･･･「コト」づくり大転換、「価値」づくり大転換、「遊戯」志向大転換
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| （マイスター・コンサルタンツ・東京継栄塾・2012年4月11日） |
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| 人口減少時代の経営戦略…「少子・高齢化」といったらアウト！（現代社会研究所所長・古田隆彦） |
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プロローグ：人口増減の時代
①急減する日本、②急増する世界
１.人口減少・５つの変化
①総人口の減少。②年齢構成の変化、③家族構造の変化、④地域分布の変化、⑤人口移動の減少
２.人口減少社会とは何か
①人口減少の背景、②直接原因：少産・多死化、③深層要因：人口容量の飽和化、④人口波動：工業文明の限界、⑤社会の方向が変わる
３.生産力を維持する
①労働力の多層化、②労働生産性の向上、③創造生産性の向上
４.内需を維持する
①市場特性が変わる、②先端技術の応用、③新生活産業の創造、④新心理産業の創造
５.新輸出産業を創る･･･①ハイテク産業、②新生活産業、③新心理産業、④イペル・ジャポニスム
エピローグ：経営の課題が変わる
①３つの条件、②１人当たりＧＤＰが上がる、③経済・経営の課題が変わる、④次の波動に向かって
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| （三金会・社会問題研究会・2012年3月19日） |
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| 人口減少時代の不動産流通･･･市況低迷を克服する不動産ビジネスの視点（現代社会研究所所長・古田隆彦） |
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プロローグ 不動産流通業は今後･･･
１. 人口減少社会のゆくえ
①総人口の減少、②地域分布の変化、③年齢構成の変化、④家族構造の変化。⑤人口移動の減少
２.住宅市場への影響と対応
①消費市場への３つの影響、②住宅需要へのインパクト、③住宅供給へのインパクト、③縮小市場への２つの対応、⑤マーケティングの方向転換
３.日常市場への６多化戦略
①多能化、②多額化、③多数化、④多層化、⑤多面化、⑥多接化
４.非日常市場への６差化戦略
①差異化、②差元化、③差汎化、④差延化、⑤差真化、⑥差戯化
５.多重戦略を展開する
①スーパーファミリー戦略、②住替え促進戦略
エピローグ アイデンティティーを見直す
①不動産流通業・今後の課題、②原点は「良好な住環境をユーザーへ」、③「多面的な住生活提案業」へ向かって |
| （(社)全国宅地建物取引業協会連合会等主催・不動産経済・経営戦略セミナー・2012年3月9日） |
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| 人口減少社会における十勝・帯広のまちづくり（現代社会研究所所長・古田隆彦） |
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１. 人口減少時代の日本
・総人口の減少、・地域分布の変化、・移動人口の減少、・年齢構成の変化、・家族構造の変化
２. 社会･経済が変わる
・社会の方向が変わる、・経済・産業への影響、・行・財政への影響、・その他のインパクト
３.帯広地域はどう変るか
・総人口の減少、・人口動態の変化、・年齢構成の変化、・家族構造の変化
４.地域社会へのインパクト
・生活基盤へのインパクト、・経済基盤へのインパクト、・社会基盤へのインパクト
５.人口減少社会への政策転換
・生活基盤対策･･･少子・高齢化から増子・中年化へ、・経済基盤対策･･･産業・経済の再構築、
・社会基盤対策･･･コンデンス・シティーのすすめ、・総合対策･･･コンプレックス社会＋政策マーケティング
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| （帯広市・十勝ふるさと市町村圏帯広ブロック実行委員会・講演会・2012年2月27日） |
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| 人口減少時代の製麺市場戦略（現代社会研究所所長・古田隆彦） |
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プロローグ：最近の消費動向
工品安の非工高･･･ 急減する日本人口・急増する世界人口
１.本格的な人口減少時代へ
総人口の減少･･･人口はなぜ減るか？･･･ 直接の理由は少産・多死化･･･ その背景には近代工業文明の限界
２．人口減少社会の３つの変化
地域人口が変る･･･年齢構成が変る･･･ 家族構造が変わる
３．消費市場はどう変わるか
物価の二極化･･･必需品安＋工業製品安をどう超えるか･･･新たな消費を創る･･･先端技術商品、新生活商品、新心理商品
４．先端技術を応用する
先端技術の応用･･･エレクトロニクス、バイオテクノロジー、ナノテクノロジー、ニューマテリアル、ニューエネルギー
５．新生活に対応する
新生活商品の創造･･･人口減少社会をキャッチする･･･ 少産化・ 増子化・ 長寿化・ 家族多様化
６．新心理をキャッチする
非日常願望をキャッチする･･･商品６差化戦略・ 差異化･ 差元化・ 差延化･ 差真化･ 差戯化
エピローグ･･･３００年に1度のチャンス
現代日本の「工品安の非工高」と江戸中期の「米価安の諸色高」･･･ 次世代の麺類文化を！
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| （昭和産業株式会社・昭和製麺研究会・講演会・2012年2月21日） |
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| ファミレスは衰退産業（現代社会研究所所長・古田隆彦） |
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●ファミレスは3世代家族や子どものいる核家族をターゲットとして生まれたが、そのような世帯は全体の4割を切るまで減ったと見られる。
●代わりに増えたのが単身者や独居老人で、ファミリーを対象にした形態やメニューではやっていけない。すでに衰退期に入った業態といえる。
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| （「週刊現代」2012年02月20日号の特集「経済の死角」） |
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| 人口が減る時の経営（現代社会研究所所長・古田隆彦） |
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プロローグ･･･人口減少が始まった！
１.人口減少･５つの変化
２.人口はなぜ減るか
３. 経済・経営の常識が変わる
４.住宅産業へのインパクト
５.住宅産業の新たな戦略
エピローグ･･･究極のイペル・ジャポニスムへ
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| （株式会社ジューテック・千葉地区合同一番会・講演会、2012年2月16日） |
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| 大震災後の社会・生活・消費を読む･･･短期的動向と長期的展望（現代社会研究所所長・古田隆彦） |
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プロローグ･･･大震災は生活様式を変える
宝永大震災は何を変えたか
関東大震災は何を変えたか
そして、東日本大震災は･･･
１.短期的変化･･･ミクロな視点
さまざまな影響分析･･･共通点は何か
生活願望モデルの構造･･･GGモデル
生活願望の量的変化･･･不況前から震災・回復へ
生活願望の質的変化･･･成長・拡大から節度･濃縮へ
２.中期的変化･･･ミディアムな視点
人口容量の限界化･･･加工貿易体制の限界と大震災ショック
容量限界社会の３つの選択･･･上昇か縮小か持続か？
第４の選択･･･コンデンシング（濃縮）
社会の方向が変わる･･･成長→成熟、拡大→濃縮、活力→余裕
３.長期的変化･･･マクロな視点
イペル・ジャポニスム＝hyper japonismeへ
背景１･大震災で和風見直しへ･･･人口減少期は伝統回帰
背景２･３大幻想の終わり･･･原発事故・反格差デモ・ソブリンショック
背景３･次の文明は内発型･･･長期的変化
４.マーケティング大転換･･･方向が変わる
個別転換･･･生活願望の質的変化へ対応
双方転換･･･３つのバランス化
コトづくり大転換･･･コトとモノのバランス回復
価値づくり大転換･･･価値と効能のバランス回復
遊戯志向大転換･･･遊び・学び・日常がクロス
エピローグ･･･大震災が社会を変える
絆社会の本質･･･きずな・連帯・助け合い
K.ポランニーの三制度鼎立説･･･再配分・市場・互酬
市場機能肥大化･･･三制度鼎立＝コンプレックス社会へ
外部転換･･･マーケティングからソーシャライジングへ
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| （マーケティング共創協会・定例研究会・2012年1月31日） |
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