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| 「東日本大震災に思う！」はこちら |
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| 粗放工業文明から集約工業文明へ（現代社会研究所所長 古田隆彦） |
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●米国の反格差デモ、欧州の財政・金融危機、日本の原発事故と、現代文明の基盤が揺らいでいる。私たちは次の目標として、いかなる文明をめざすべきなのか。
●超長期の人口推移で振り返ると、人類史には旧石器、新石器、粗放農業、集約農業、近代工業の、５つの文明段階がある。
●このうち、旧石器と新石器、粗放農業と集約農業は継承・発展のペア関係にあり、日本では旧石器、粗放農業は海外から渡来し、新石器、集約農業は国内で発展。
●この視点を延長すれば、近代工業文明の次は、より高度な工業文明。農業文明に習うと「粗放工業」から「集約工業」への移行。
●日本としては〝粗放〟文明を継承・発展させ、〝集約〟文明を創造しなければならない。それにはまず近代工業文明を支える３つの柱、科学技術、市場経済制度、国際協調主義（グローバル化）の見直しが必要。
●科学技術は、粗放技術から集約技術へ。基礎となるエネルギー源を、石油やウランなどの〝粗暴〟な爆発に頼らず、宇宙・地球エネルギーの〝柔和〟な利用へ移行。
●市場経済も、粗放経済から集約経済へ。グローバル市場主義の乱暴な介入や、競争激化による格差拡大を是正して、国際性と国内性の調和、市場と互酬・互恵のバランスに配慮した、より柔らかな社会・経済体制へ。
●国際対応は、外発的国際化から内発的国際化へ。幕末期以来の外圧的な開国化を脱して、食糧、資源、エネルギー需給の逼迫する二一世紀の国際環境に向け、戦略と戦術を駆使した、重層的な対応を展開。
●３つの対応で工業文明をもう一段階に引き上げることができれば、日本だけでなく世界中に、新たな未来が広がっていく。
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| （詳細は「生産性新聞」「一言」欄、2011年11月15日） |
| 「平成享保」から「平成明天」へ（現代社会研究所所長 古田隆彦） |
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●「平成享保」とは、平成元年（一九八九年）の秋、筆者が某紙に寄稿したコラムの題名。
●福田赳夫元総理の名言「昭和元禄」を踏襲して、「平成」は江戸時代の「享保」に近づく、という趣旨。
●その後二〇余年を経て、「成長・拡大から飽和・安定へ」や「放漫財政から緊縮財政へ」の移行、あるいは「享楽主義から倹約主義へ」という展望はほぼ的中。
●予測の根拠は人口動向。享保期には集約農業技術、石高経済、半鎖国体制による江戸型農業文明が、また平成期には科学技術、市場経済、国際開放体制による近代工業文明が、それぞれ限界に近づいたため人口がピークに達し、社会・経済も成長から成熟へ移行。
●人口減少が始まった現在は、江戸時代でいえば、延享・寛延・宝暦期。
●病弱で言語不明瞭な九代将軍・家重に代わり、側用人・大岡忠光が幕政を動かしたが、人口減少に伴う「米価安」で財政は急速に悪化。幕府は「定免制」を強行して増収を狙ったものの、百姓一揆の続発でかえって税収が減り、ついには赤字。
●そこで登場したのが田沼意次。明和・安永・天明期に十代将軍・家治の側用人兼老中として、「石高経済」を再建しつつも、折から勃興した商品経済を積極的に活用して増収を図る。
●当時としては〝常識破り〟の発想だが、十三年間で収支を改善し、天明の大飢饉までの約十年間、黒字を維持。
●現代の政府に当てはめれば、「市場経済」を維持しつつも、それを超える〝常識破り〟の発想。
●互酬・互恵制度の再生や福祉政策の再構築など、大胆な改革で歳出を抑制し、人口減少社会に見合った財政構造を創る。
●もしこれに成功すれば、平成二十～三十年代の日本は「平成・明和～天明」、略して「平成明天」とよばれることになろう。
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| （詳細は「生産性新聞」「一言」欄、2011年10月15日） |
| 今後求められる「イペル・ジャポニスム」（現代社会研究所所長 古田隆彦） |
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●人口減少と東日本大震災で、日本の未来は大きく変わった。労働力と内需の縮小に、エネルギー制約や製造力停滞が加わり、産業構造や輸出構造も大転換を迫られる。
●１億人規模の人口を養っていくには、一定量の輸出が必要だ。工業製品だけでは無理となれば、知識、情報、ノウハウ、サービスなども積極的に輸出し、必要不可欠な食糧・資源の対価を稼がなければならない。
●その時、中核となるのは、日本人の培ってきた、優れたライフスタイル。倫理感、清潔感、連帯感、サービス精神などの伝統的な特性。それらを社会的課題に積極的に適用し、新しい生活価値観や生活作法を作り上げ、新たな商品やサービスを創造する。
●２１世紀の国際市場では、機能性や効率性だけでなく、地球環境や食糧・資源危機などに対応できる、新たなライフスタイルこそ、最大の付加価値だ。工業製品や観光サービスはもとより、ファッションやデザインなども、単なる新奇性や流行性だけでなく、こうしたバックボーンで裏付けることが必要だ。
●これまでにも、幕末の「ジャポニスム」から最近の「クール・ジャパン」まで、さまざまなソフト様式を輸出してきた。だが、どちらかといえば、アート、デザイン、アニメ、ファッションなど、〝表徴〟的な価値が中心だった。
●今後はおそらく、美意識や情感に加えて、伝統や習俗、倫理や価値観など、より深い文化を輸出することが求められる。
●それは多分、もう一段ハイパーレベルな日本様式、つまり「イペル・ジャポニスム」だろう。
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| （詳細は「生産性新聞」「一言」欄、2011年９月15日） |
| 不動産業界の現状と今後・・・人口減少に対応する不動産流通業の課題（現代社会研究所所長 古田隆彦） |
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１.不動産業界は今・・・
①不動産業の分類、 ②不動産業の位置（全国）、 ③不動産業の位置（福島県内）、 ④対国・対県を比較する
２. 人口減少社会のゆくえ
①総人口の減少、 ②地域分布の変化、 ③年齢構成の変化、 ④家族構造の変化、 ⑤人口移動の減少
３.住宅市場への２つの対応
①住宅需要へのインパクト、 ②住宅供給へのインパクト、 ③縮小市場への２つの対応、 ④不動産市場へ応用する
４.多重戦略を展開する
①多重戦略を展開する、 ②シングル世帯戦略、 ③スーパーファミリー戦略、 ④住替え促進戦略
５.アイデンティティーを見直す
①不動産流通業のゆくえ、 ②原点は「良好な住環境をユーザーへ」、 ③「多面的な住生活提案業」へ向かって
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| （㈳福島県宅地建物取引業協会ハトマークセミナー白河、2011年9月8日） |
| 長寿社会に対応する不動産流通業の方向・・・サービス付き高齢者住宅の今後（現代社会研究所所長 古田隆彦） |
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１.少産・長寿社会のゆくえ
①人口容量の飽和化、②増子・中年化で人生が変わる、③スーパーファミリーが登場する
④8割の県がすでに人口減少、⑤県間・県内とも移動が減少
２.浜松市はどう変わるか？
①2009年より人口減少、②約3万人が外国人、③やはり増子・中年化
④減り続ける世帯人員、⑤約4割が住宅を新築
３.住宅市場への２つの対応
①住宅需給へのインパクト･･･少産・長寿社会の需給環境、
②縮小市場に対応する２つの戦略･･･量的×質的＝多重戦略
③不動産市場への応用・・・営業5多化・新6差化
④多重化戦略の展開・・・シングル・スーパーファミリー・住替え促進
４.サービス付き高齢者住宅の促進
①政府の２つの事業、②サービス付き高齢者住宅・特別枠300億円公募、③法改正の３つの要因、
④登録制度のポイント・・・⑴登録対象、⑵登録基準、⑶契約内容、⑷行政の指導監督、⑸政府の支援制度、⑹申請手続き
⑤高齢者住宅市場の今後を読む
５.アイデンティティーを見直す
①新たな需給環境に対応する、② 「良好な住環境をユーザーへ」という原点
③ 「多面的な住生活提案業」へ向かって・・・新たな業種・業態とは？ |
| （浜松商工会議所・不動産部会講演会、2011年8月29日） |
| 大震災がファッションを変える・・・イペル・ジャポニスムへ転換（現代社会研究所所長 古田隆彦） |
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序・大震災は服飾文化にも大転換を迫る
１・宝永大震災
・宝永大震災（1707年10月28日）･･･上方風の元禄文化を終わらせ、江戸町人中心の〝江戸っ子〟文化へ移行させる
・表面的な華麗さを「野暮」とけなし、裏側の抑えた趣向を「いき」や「通」として尊ぶ、成熟した美意識へ
２・関東大震災
・関東大震災（1923年9月1日）･･･震災時に動作を妨げた和服や日本髪が敬遠され、男女とも洋装化が進む
･3年後に昭和へ入ると、モボ・モガ時代が到来
・宝永大震災は上方衣装から江戸衣装へ、関東大震災は和装から洋装へ、服飾文化を大転換させた
３・３つの共通点
①大震災の影響で社会や暮らしの方向が大きく変化
②ショックが大きく服飾文化も一旦は萎縮
③復興が始まると、徐々に動き出していた変化が一挙に進み、新たな文化が生れる
４・イペル・ジャポニスムへ向かって
･今回の東日本大震災でも、とりあえずは基本返り、自然返り
・ショックが収まれば、やがて大転換が起こる
・従来の欧米系ラグジュアリー志向が終わり、新たに和風系〝粋〟志向が始まる
・やがてイペル・ジャポニスム（超日本様式）として世界を席巻 |
| （詳細は繊研新聞・繊研教室、2011年8月16日） |
| 人口減少社会に対応する不動産流通業の課題（現代社会研究所所長 古田隆彦） |
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１.人口減少社会の進行
人口減少の背景･･･少産・多死化と人口容量飽和化
人口容量（Carrying Capacity）＝自然環境×文明
日本人口の推移･･･工業文明波の限界
人口波動の６つの時期･･･社会の方向が変わる
消費市場・住宅市場へのインパクト
２.人口減少で激変する住宅市場
総人口の減少･･･住宅総需要の減少
年齢構成の変化･･･年齢別需要は上方へシフト
家族構造の変化･･･スーパーファミリーへの対応
地域分布の変化･･･需要減少は地方から
人口移動の減少･･･府県間も府県内も減少
住宅需給へのインパクト
３．大震災のインパクト
大震災と社会・経済構造の関係
工業文明波の限界･･･飽和・濃縮化を加速
濃縮社会（Condensing Society）へ向かって
住宅市場へのインパクト
４.市場縮小への２つの対策
縮小市場に対応する２面作戦･･･営業革新と商品開発
需要減少を巻き返す営業５多化戦略・・・不動産流通業へ応用
需要変化に対応する商品６差化戦略・・・不動産流通業へ応用
営業戦略×商品戦略＝多重戦略･･･シングル・スーパーファミリー・住み替え対応
５.アイデンティティーを見直す
不動産流通業の新たな存在意義とは？
「良好な住環境をユーザーへ」という原点
不動産流通業の新たな方向を提案する
「住宅・宅地の売買・賃貸仲介業」から「多面的な住生活提案業」へ
多面的な住生活提案業とは何か
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| （財）不動産流通近代化センター「これからの不動産業を考える会」（２０１１年７月２２日) |
| 人口減少時代の婚儀と葬儀・・・激変する市場環境をチャンスに変える(現代社会研究所所長 古田隆彦） |
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プロローグ
日本の人口は2005年から減少！…2020年までに８００万人減
冠婚葬祭の推移と予測…葬儀は増加・婚儀は減少
大震災のインパクト…人口、結婚・離婚、家族、意識変化など
１．人口減少社会とは何か
人口容量の飽和化…人口波動で読む現代社会、工業現波の限界
年齢構成の倒立化…「少子・高齢化」ではなく「増子・中年化」
家族構成の多様化…世帯数はなお増加、新型家族が登場する
地域構成の固定化…都道府県8割で人口減少が続く
飽和・濃縮社会化…社会の方向が変わる、成熟・濃縮・余裕へ
２．市場縮小への２つの対応
人口減少＝顧客減少市場への２つの対応…売り上げを伸ばす営業戦略×新需要を創る商品戦略
営業５多化戦略…売り上げを伸ばす５つの手法…多額化・多数化・多層化・多面化・多接化
商品６差化戦略…新しい需要を創る6つの手法…差別化・差異化・差元化・差延化・差真化・差戯化
３．婚儀減少をいかに超えるか
婚儀市場へのインパクト…対象者減少、人生長期化、家族観変化など
結婚式場業の経営状況…件数は減少･単価は上昇
営業戦略の革新…多層化と多面化を！
新商品の開発…３S婚（スマ婚・シンプル婚・セメ婚）が有望
ＢＳＧこそターゲット！…Ｂ：晩婚者・Ｓ：再婚者・Ｇ：外婚者
４．葬儀増加にどう取り組むか
葬儀市場へのインパクト…多死化、年齢上昇、葬儀観の変化など
葬儀業の経営状況…件数は増加･単価は低下
営業戦略の革新…多面化で業種・業態拡大を！
商品革新…差別化・差異化を展開する
ターゲットはＧＳＲ！…Ｇ：墓地連携・Ｓ：社会化・Ｒ：新互恵化
５．新儀礼産業へ向かって
下降期は儀礼・儀式の時代…平安中期、江戸中期、欧州中世
無縁社会から有縁社会へ…脱無縁社会⇒有縁・結縁社会
新有縁社会に適した婚儀と葬儀へ…ＢＳＧ、新コミュニティー葬
戦略アナロジーのすすめ…他業界での成功事例に学ぶ
新しい儀礼文化を創る…婚儀文化と葬儀文化を提案する
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| （互助会保証株式会社・二世研究会、２０１１年７月13日) |
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| 大震災後の東北復興ビジョン(現代社会研究所所長 古田隆彦） |
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◆濃縮社会の先進地に！
･人口減少･長寿社会前提･･･75歳現役社会
･成長･拡大をめざさず･･･３Ｓ（スロー、シンプル、スモール）
･既存インフラ最大活用･･･過剰投資に期待せず
･政府･行政に過剰に頼らない･･･再配分・市場・互酬のバランス化
･食糧自給・脱部品＝手作り高額品産業･･･自給自足・地産地消
◆東北は一つではない
･北3県・南3県の地域差
･北3県の南3県・西日本に対する不信感
･西日本主導の現政権とは一線を画す
◆地域ビジョンの新たな方向
･日本国とは一定の距離
･大都市ヒエラルキーを脱す･･･コンデンス・シティー連合
･北東北･南東北圏ごとの緩やかな都市圏連合をめざす |
| （某新聞社インタビュー、2011年6月24日） |
| 市場縮小時代の成長戦略(現代社会研究所所長 古田隆彦） |
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１.大震災後の消費を読む
不況期の生活願望･･･上昇する３トレンド
浪費⇒節約、外向⇒内向、見栄え⇒実質
大震災･･･震災ショックからポスト震災へ
２.消費市場はどこまで縮むか？
市場縮小＝顧客減少×消費縮小
顧客減少×消費拡大で市場拡大
消費拡大の２つの対応・・・日常市場・非日常市場
３.日常市場を拡大する必需品戦略
必需品を伸ばす６多化戦略･･･多能化･多額化･多数化･多層化･多面化･多接化
多能化･･･新機能・高性能・高品質で新需要創造
多層化･･･エイジレス、ユニセックスなど顧客層を見直す
４.非日常市場を創造する選択品戦略
選択品を伸ばす６差化戦略･･･差異化･差元化･差値化･差延化･差真化･差戯化
差元化･･･心の奥の欲動をつかむ・・・体感化・象徴化・神話化
差延化･･･愛着や自意識で新需要を創る･･･私仕様化･参加化･手作り化･編集化･変換化
５.多重化戦略をめざして
ポスト震災後の消費市場・・・供給過剰の進行・・・実用品安の選択品高
究極は濃縮市場･･･実用品・必需品を超えて選択品（ニューセレクト）を狙え！
濃縮市場への究極的対応・・・成長戦略から成熟戦略へ
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| （食品マーケティング研究会、2011年4月２１日） |
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| マーケティング大転換（現代社会研究所所長 古田隆彦） |
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序. マーケティング・クライシス・・・ 買い物難民を生み出した？,無縁社会を加速させた？ 自己実現病を蔓延させた？
１．内外からのマーケティング大批判・・・ Ｂ.スティグレール、 内田樹、 Ｊ.ヤングが告発する
何が告発されているのか・・・象徴能力、自律性低下、排除性拡大
マーケティングはどう応えるか？･･･内部転換と外部転換
２．「コト」づくり大転換
象徴能力を衰退させたマーケティング＝コトづくり･･･コトとは何か？
コトとモノのバランス回復･･･記号と象徴のバランス化･･･ マーケティングからシンボル・サポーティングへ
３．「価値」づくり大転換
象徴“価値”が自律性を崩壊した･･･ 価値とは何か･･･江戸時代から幕末、明治へ
言語学の値打ちの３次元･･･ 価値と効能のバランス回復･･･エフェクト・サポーティングへ
４．「消費者」志向大転換
本当の需要者は誰なのか･･･ 消費者の限界･･･ 大熊信行の生活者･･･ 今和次郎の生活人
象徴性・効能性の主体･･･生活者・生活人から生成者へ････ライフ・サポーティングへ向かって
５．マーケティングの外部転換
市場拡大社会を超えて･･･寄与経済、贈与中心経済、リベラル民主主義
ポストモダンからラストモダンへ･･･ポスト市場主義、ポスト社会主義、ポスト福祉社会
カール・ポランニーの『大転換』･･･再配分・市場・互酬制度鼎立･･･ 市場主義・市場機能の見直しへ
結．マーケティング大転換・・・マーケティングからソーシャライジングへ |
| （マーケティング・トレンド研究会、2011年4月7日） |
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| 若者市場・・・縮む市場をこうして乗り切れ（現代社会研究所所長 古田隆彦） |
- 若者のブランド離れ、ファッション離れが、マスメディアを賑わしている。過去二〇年間の若者市場（一五～二九歳）の変化を振り返る。
- ヤング・ファッションの市場規模は【若者人口×所得水準×消費性向×衣料への支出率】で概ね決まる。
- 若者人口は、二〇一〇年に男性一〇三五万人、女性一〇九〇万人で、一九九〇年に比べ、男性七六％、女性八九％に落ちている。
- 所得水準（平均月間実収入）は、〇九年に男性二五万四千円、女性二五万一千円で、一九八九年に対し、男性は九四％に減り、女性は一一〇％に上がっている。
- 消費性向（可処分所得に占める消費支出の割合）は、〇九年に男性が八四・一％、女性が七九・九％で、八九年より男性は一〇一％に増え、女性は八六％に落ちた。
- 衣料への支出率（平均月間支出額に占める「被服および履物」の比率）は、一九八九年の男性七・三％、女性一三・七％からほぼ一貫して低下し続け、〇九年には男性五・一％、女性七・三％にまで低下した。二〇年間に男性は七〇％、女性は五三％に縮小している。
- 以上の四要素を掛け合わせると、ヤング・ファッションの市場規模は、この二〇年間で男性五〇％、女性四五％に縮小。若者のファッション離れは、確かに進んでいる。
- 四要素の中で、最も減少幅が大きいのは、衣料への支出率。その推移をみると、八九～九四年の急落は、男女ともバブル経済崩壊の影響である。最近になって落ち着き、男性は五％、女性は六～七％前後でほぼ安定した、といえる。
- 以上のトレンドを前提に、一〇年後の市場規模を展望してみよう。
- 二〇〇九年に対して、二〇二〇年の若者人口は男性が八九％、女性が八五％に減る。所得水準は回復すると思われるが、社会保障などの負担も増加するから、消費性向はほぼ横ばい。そのうえで、支出率を男性五％持続、女性一五年七％、二〇年六％と仮定する。
- 二〇二〇年の市場規模は、男性で八八％、女性は七〇％に落ちる。ヤング・ファッション市場は、男性が現在の約九割に、女性が約七割になおも縮小。
- 同様の傾向は、若者市場を超えて、被服市場全体に共通している。となると、関連業界は早急に市場戦略を転換しなければならない。具体的には顧客数と支出率をあげることが先決だ。
- もっとも、若者人口が減る以上、一五～二九歳の顧客増加はもはや不可能だ。実際にできるのは、従来からのユーザー層を見直して、新たなユーザー層を開拓するという、積極的な「多層化」戦略しかない。
- 支出率アップ対策としては、①衣料・履物の概念の拡大、②他の物販との複合化、③サービスとの複合化など、「多角化・多面化」戦略が求められる。
- 以上はあくまでも一例。今後のファッション関連産業には、従来の常識を超えた、業種・業態の転換が必要だろう。
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| （詳細は繊研新聞・繊研教室、2011年2月15日） |
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