人口減少に比例して、消費市場では衣食住など生活必需品の需要が減る。これを覆すには、一方では新たな必需品を開発して、日常市場を再開拓し、他方では新たな選択品を創造して、非日常市場を拡大していく、という両面作戦が求められる。

アパレル市場でいえば、普段着や下着などで、新たな必需衣料を開発して日常市場を維持するとともに、アウターやフォーマルなどでさらにユニークな選択衣料を創造して、非日常市場を広げていく、ということだ。

必需衣料の中味が変わる
衣料ではファッション性が重視されるから、選択衣料の拡大が重要と思われがちだが、必ずしもそうではない。人口減少で暮らしが大きく変わる以上、日用品や必需品にも、新たな機能性を持った衣料需要が広がってくるからだ。

必需衣料とは、アンダーウエア、ルームウェア、ホームウェアなど、身体保護性、保温性、吸湿性、利便性といった諸要素を基本的な機能とする衣料。私たちが毎日の暮らしを維持していくうえで、欠くことのできない生活財といってもいい。

こうした機能は、人口増減に関わりなく、常に求められるが、人口構造が変われば、その内容も変わってくる。総人口は確かに減っているものの、寿命は長くなったから、１９６０年に男65歳、女70歳だった平均寿命は、２０１０年には男80歳、女86歳と、男は15歳、女は16歳も伸びた。少なく生まれて長く生きれば、必需衣料にも50年前とは違った機能や品質が求められる。それはいかなるものなのか、主な分野を展望してみよう。

４つの有望市場
一つは少産化市場。ベビーの数も減っているが、その分、母子は大切に扱われる。妊娠中の母親には、できるだけ負担が少なく、快適性を維持できるマタニティードレスが、出産後には授乳に便利なウエアやおむつ交換を簡易化するベビー服などが必要だ。(先例：良品企画、日本トイザらスなど）

二つめは青・中年市場。人生の長期化で、青年時代は40歳代前半まで、中年時代は60歳代まで、実質的には伸びた。働く期間も伸びるから、できるだけ快適に過ごしたいという願望が高まる。そこで、保温下着や消臭衣料などが伸びてくる。(先例：ユニクロの「ヒートテックエクストラウォーム」、ワコールの「スゴ衣（い）思いの丈」、セブン＆アイ・ホールディングスの「ボディヒーター」、セーレンの下着「デオエスト」、コナカのワイシャツ「ムッシュオン　ファブリック」など）

三つめは超中年市場。従来は高齢者とよばれてきた65～74歳は、昨今では中年の延長と見なされ、超中年（ハイパーミドル）となった。彼らが求めるのは、アンチエイジング衣料や機能性下着などだ。(先例：ダイエーの「クリスティ」、グンゼの「キレイラボ」など）

四つめは高齢市場。年齢構成の逆ピラミッド化で、75歳以上の高齢者は、量的にも急増するうえ、着脱容易衣料、ユニバーサル衣料、医療機能衣料、介護者用の介護服など、質的にも新たな需要を増やす。(先例：名美の「キアレッタ」。ワールドワークの「ジーボタン」、トリンプ・インターナショナル・ジャパンの「マグネセレブ」、フォークの抗菌・防臭介護ユニフォームなど）

以上のように、少産・長寿時代の年齢別市場では、新たな機能、性能、品質を持った必需品が強く期待されている。
衣料関連企業は、それぞれの得意分野に立ち戻って、これらの新商品を積極的に開発すべきだろう。
その延長線上には、機能性とファッション性を巧みに融合させた、アパレル市場の明るい未来がひらけてくる。

1.人口減少のゆくえと背景

• 人口はどこまで減るか･･･直接の理由は「少子・高齢化」？･･･真因は人口容量の飽和化
• 人口波動：人間は文明で人口容量を広げる！･･･日本人口の推移･･･縦軸正対数・横軸逆対数
• 急減する地域人口･･･都道府県の人口減少･･･推移と展望、熊本県の人口予測

２.人口減少地域を活かす

• あらゆる資源を活かす･･･余剰教員や在住者を活かす、廃校・旧工場を活かす、空家を活かす、休耕地を活かす
• ヒト・モノ・土地・人脈を最大限に活かす

３.超中年・超老年を活かす

• 上昇する年齢構成･･･年齢区分は新尺度で！…熊本県・年齢構成の予測
• 超中年を活かす･･･農業、流通業、交通、７０歳現役応援センター
• 超中年市場を広げる･･･I T 市場、スマホ市場、体操教室、ゲームセンター
• 超老年市場を広げる･･･老年者支援タクシー、過疎地ネット宅配、キャバレー再利用デイケアセンター、シニアと孫向けゲームセンター
• 高齢者を育児に活かす･･･幼老統合ケア、幼老複合型ケアセンター
• 高齢者資産を子育てへ活かす
• 超中年を雇用と消費で活かす、超老年を消費と資産で活かす

４.多様な家族を活かす

• 家族が多様化する･･･新型家族の登場
• 子育て支援サービス･･･子育て支援タクシー、子育て支援シェアハウス
• 急拡大するシェアハウス･･･付加価値型シェアハウスの登場･･･アウトドア派向け、農業体験型、英会話修行型、職業教育型、各地へ広がるシェアハウス
• 各地に広がるコレクティブハウス･･･東京都から地方都市へ
• 各地に広がるコミュニティー重視型マンション･･･関西から全国へ
• 旧家族・旧地縁を活かす＋新家族・新地縁を活かす

５.濃密都市へ向かって

• ソフト戦略：濃密産業を創造する･･･人口減少市場への２つの対応
• ハード戦略：コンパクトシティーからコンデンスシティーへ･･･圧縮都市から濃密都市へ
• コンデンスシティーとは･･･①旧資産・旧エリアを最大限に活用、②権利と義務を重んじる市民の育成、③濃密な暮らしと商いの実現　

６.総合対策を考える

• 減少・縮小に対応した地域機能の再構築･･･行政・経済界・地縁組織の三制度鼎立･･･コンプレックス社会
• 政策マーケティングの可能性･･･地域政策のメリハリ化･･･誰に何が期待されているのか？

エピローグ

• ニューリーダーは地域社会から･･･江戸中期人口減少社会に学ぶ
• 人口減少は避けられない！･･･①マイナス面の抑制、②プラス面の活用、③新しい常識を創る

• 人口が減少する社会は人口波動の最終段階･･･①濃厚・調整の時代、②供給過剰で需要者優位、③物的限界で情報深化
• 広義のマーケティングとは、需要者と供給者の間の交換行為を適切に取り結ぶ、集団的・社会的なしくみ
• 研究会会長・井関利明慶応義塾大学名誉教授のご助言で「intermediating」と英訳
• 人口下降期のマーケティングの課題･･･①交換制度の見直し、②「価値・効用」の見直し、③情報革命から物質革命へ

• 世界人口の5大波動を生み出した５大文明･･･生産・交換制度の歴史
• 先学諸賢の視点（Ｆ.リスト、Ｋ.マルクス、Ｋ.ポランニー）･･･ポランニーの４つの生産・交換制度･･･家政・再配分・互酬・交換（市場）
• 5大波動の生産・交換制度･･･４つの制度の比重推移
• 第5波動・工業文明社会の現在と今後･･･市場交換の限界と再調整
• 交換制度の多様化･･･市場・政府・地域の関係調整･･･再配分＝政府の見直し＝政策マーケティングの必要性、互酬制度の見直し＝家族・コミュニティーの変貌
• マーケティングの多角的対応･･･①市場経済ではDemanderとSupplierの接近、②再配分（福祉国家）へのソーシャル・マーケティングや政策マーケティングの拡大、③互酬（新家族、コミュニティー）へのソーシャル・デザインやコミュニティー・マーケティングの進展、④家政（個人・家族）では①②③の統合化・コントロール化が必要

• 「価値」を解体する･･･「價」と「値」とは何か･･･漢字の語源
• 日本の人口波動に見る「価値」の歴史
• 農業前波前期：大和言葉では「ねうち（音を打つ＝有用性）」と「あたひ（アタアヒ＝相当性）」を区別
• 農業前波後期：價直＝中国・仏経典に由来、「相当性」に比重･･･平安時代（8世紀）に渡来、「げじき」または「けしき」と読まれ、「相当性」の意味
• 農業後波後期：江戸中期、最初の蘭日辞典『波留麻和解』（1796）で「waarde」の訳語「價値」、最初の英和辞典『諳厄利亜語林大成』（1814）で「value」の訳語「價値」･･･翻訳語「價値」は「有用性＋相当性」の二義性･･･西欧の「價値（価値）」概念は約200年前に日本へ移入
• 工業現波前期：幕末の英和辞典『英和対訳袖珍辞書』（1862）や維新後の『経済原論』（1870）では「value」は「價直」･･･『経済新説』や『経済入門』（ともに＝1873）では「value」は「價値」･･･明治6年＝1873に「價直」は再び「價値」へ
• 西欧古代ギリシア･･･アリストテレス『ニコマコス倫理学』：様々な事物の特性には「有用性（クリシモス）」と「均等性（イソス）」の２つがある。
• 西欧古典経済学･･･Ａ・スミス『富国論』（1789）：価値には２つの意味＝使用価値・交換価値
• マルクス主義経済学･･･K.マルクス『資本論』（1867）：価値には３つの意味：使用価値・交換価値・剰余価値
• 西欧近代経済学･･･Ｗ・Ｓ・ジェヴォンズ『経済学の理論』（1871）：価値には３つの意味＝全部効用・限界効用・購買力
• 「限界効用」論の限界･･･効用の時間的変化を抽出したが、質的変化を見落とす
• 現代言語学の“価値”論を応用･･･ラング・パロール１・パロール2の関係･･･生活学の「価値・効用」観へ発展
• 「価値」とは何か･･･①価(あたひ＝相当性) ＋値（ねうち＝有用性）の複合語、②ねうち＝モノに付随する有用性＝使用価値＝効用、③あたひ＝２つ以上のモノの相当性 ＝交換価値＝購買力
• ねうち（効用）の分化･･･①社会的効用＝共同効用（social utility）＝共効、②個人的効用＝個人効用（personal utility）＝個効、③純私的効用＝私的効用（private utility）　＝私効
• 価値には４つの意味：私効・個効・共効・交換価値
• パロール２の集積がラングを変える→私効の集積が共効を変える
• マーケティングの新たな目標･･･供給過剰社会では共効・個効よりも私効が優位
• 新しい〈価値〉創りの5つの手順･･･①生活者の新・私効（値）に注意、②新・私効の拡大が新・共効（価）になるかに注意、③新・共効に対応する商品（価値）を創造、④新・共効を旧・共効より優位にする（新しい値）、⑤新しい〈価＋値〉のある商品を普及

• 情報化は人口波動の下降期の特性･･･世界波動の５つの下降期、日本波動の５つの下降期･･･ともに情報化時代
• ３Ｄプリンターの衝撃･･･生産者 ・生活者の融合、価値・効用の逆転、情報と集合知による生産革命
• 情報化のミクロ展望･･･①「インターネット革命」から「メーカーズ革命」へ、②「情報革命」→「集合知革命」→「生産革命」、③旧・需給関係から新・需給関係へ
• 情報化のマクロ展望･･･①人口波動下降期は情報化する、②情報の深化→集合知の革新→世界観の革新、③新世界観が次期文明を作る
• 新たな文明の可能性･･･日本人口は再び増加へ
• マーケティングへの３つの期待･･･新たな時代への需要サイドとそれを実現する供給サイドの仲介者･･･①「情報革命」から「生産革命」への仲介、②旧・需給関係から新・需給関係への仲介、③情報深化による世界観転換を促進

• 対象領域の拡大･･･市場経済から国家経済や相互扶助へ
• ネウチの多様化へ対応･･･共効から個効・私効まで
• 高度情報化による需給変化へ対応･･･生産革命から世界観転換へ

• 一人暮らしの単独世帯、いわゆるシングル（単身者）が増えている。人口減少と少産・長寿化の影響で、家族の規模や形が大きく変化しているからだ。今後のアパレル市場に、どのような影響が生じるのだろうか。

• 国立社会保障・人口問題研究所の「日本の世帯数の将来推計」（２０１３年）によると、家族の数は２０１０年の５１８４万世帯から１９年の５３０６万世帯まで増えるが、そのあたりがピークで、以後は減っていく。一世帯当たりの平均的な規模も１０年の２・４２人から１５年の２・３４人、２０年の２・２９人へと縮小する。
• 家族の形も大きく変化し、２０１０年から２０年にかけて、「単独（単身）」は３３％から３４％へ、「夫婦のみ」は２０％から２１％へ、「ひとり親と子（単親）」は９％から１０％へそれぞれ上昇するが、「夫婦と子」は２８％から２６％へ、「その他」は１１％から９％へ低下する。
• その結果、伝統的な家族、つまり３世代以上が同居する「多世代家族」などに、夫婦と子どもの「核家族」を加えた家族の比率は２０年に３５％にまで落ちこみ、逆に単身、夫婦のみ、単親の合計が６５％となる。

• 単独世帯（単身者）は、２０１０年の１６７９万世帯から２０年の１８２７万世帯を経て、３５年には１８４６万世帯へ増加する。その後は緩やかに減少するが、３５年の構成比は３７％に達し、「３世帯に１世帯」を超える。
• ２０２０年の状況を性別でみると、男性９３０万人、女性８９７万人。年齢層でいえば、10～20代18％、30代12％、40代14％、50代14％、60代13％、70代16％。80歳以上13％で、50代以上が57％と過半数を占める。
• 背景には、若年層の晩婚化・非婚化、中年層の離別増、高齢層の死別増などがある。
• ２０１０年の平均初婚年齢は、男性で３１・２歳、女性で２９・７歳。１０年前に比べて、男性は０・４歳、女性は１・１歳上がった。
• 50歳時の未婚を示す生涯未婚率も、男性で２０・１％、女性で１０・６％。10年間に男性７・６％、女性４・８％も増えた。
• 離婚率でも、過去１０年間に男性では４０歳以上、女性では３５歳以上の比率が上昇。また年齢別総世帯に対する死別者の比率（２０１０年）は、６０代８％、７０代２３％、８０代４９％。９０代７６％、１００歳以上８６％と、年齢が上がるにつれて急上昇している。

• 単身者、つまりシングルが増えると、暮らしの中身が変わり、新たな消費需要が生まれる。
• まず注意すべきは、総支出額において、他の世帯に属する人たちより、１人当たりの消費支出が増えること。総務省の家計調査（２０１２年）によると、総世帯の年間１２１万円や勤労世帯の同１１９万円に対し、単身者は１８８万円、同勤労者は２０４万円と、１・６～１・７倍に達している。
• ２つめにいえるのは、年齢の如何に関わらず、衣食住などの基礎的な生活分野で、単純化や簡素化が進むこと。そこで、必需財では、小ロット・小容量食品、量り売り販売、超小型家電などの少量化や、高機能調理家電、単身向け住宅などの新機能化へ、消費需要が高まる。
• 年齢別では、若・中年向けに自炊用簡易食材、掃除ロボット、衣料・家具・家電レンタルサービスなどが、また高齢者向けには安心・安全確認商品やサービス、簡易家電、高齢シングル生活支援サービスなどが、それぞれ伸びてくる。
• ３つめが特に重要で、選択財の分野では個別化や個性化が進む。単身者は独立性や自律性が強いから、一方では高級ブランドや有名商品を追い求めるユーザーが増えるが、他方では特注や手作りなどにこだわる人たちも増加する。その結果、選択財の需要はますます多様化する。

• 以上の消費傾向は、アパレル市場にも大きく影響する。
• 「被服及び履物」への１人当たり支出を比較すると、総世帯の年間５・１万円や勤労世帯の同５・３万円に対し、単身者は７・５万円、同勤労者は９・１万円で、１・５～１・７倍にもなる（２０１２年）。
• さらに１２年から２０年にかけて、総世帯数の伸び率は１・０１倍だが、単身者の伸び率は１・０７倍。単純に計算すると、被服及び履物への支出総額は、単身者が総世帯の１・６～１・８倍にも達する。
• とすれば、シングル層に向けて、何を売ればいいのか。必需的な衣料分野では、保温性、軽量性、着脱容易性などの機能・品質面をさらに強化した商品の供給が必要だろう。
• 一方、選択的な衣料分野では、高級ブランドや高額商品はもとより、ファストファッションやレンタル衣料、さらにはカスタマイズやセルフメードなどのこだわり商品まで、提供する商品の間口を大幅に広げていくことが求められる。
• シングルの急増は、アパレル市場にも、予想以上のインパクトを及ぼすだろう。

• 人口減少の背景を、未来学の基本的な研究方法「学際的アプローチ（interdisciplinary　Approach）」で解明していくと、超長期的な循環論である「人口波動」に辿りつく。
• 人口波動とは、マルサスの人口循環論を基礎に、生物学や生態学の「Carrying Capacity（人口容量）」論や「修正ロジスティック曲線」、あるいは文化人類学や民俗学の「人口抑制装置」論などを組み合わせた理論である。
• この視点に立つと、文化と文明のあやなす、人類史の壮大な推移が浮上し、さらにその延長線上には、来るべき次期文明の様相が見えてくる。

• 人口はなぜ減るか･･･直接の要因
• 人口減少の真因･･･人口容量の限界
• 動物の個体数はどう変わるか
• Carrying Capacityとは何か･･･「環境容量」から「人口容量」へ
• 動物の個体数抑制行動･･･本能
• 人間の２つの抑制装置･･･本能＋文化

• 人間は文明で人口容量を広げる！
• 世界人口の推移･･･５つの波動が浮上･･･石器前波・石器後波・農業前波・農業後波・工業現波
• ５大波動を生み出した５大文明
• 日本人口の推移･･･やはり５つの波動があった！
• ２０世紀末から現代人口容量の限界が露呈
• そこで、人口抑制装置が作動した！

• 文明の未来･･･世界
• ２つの波動がペア･･･文明も継承・発展
• ５大文明の３つのエネルギー源
• 文明の未来･･･日本･･･受容から内発へ
• 集約工業文明＝工業後波へ向かって･･･粗放科学技術から集約科学技術へ・粗放市場経済から集約市場経済へ・全面的国際化から選択的国際化へ
• 人口は再び増加する･･･さらなる未来へ

　プロローグ：食品市場は今･･･

１．激変する内需市場

２．日常需要への差別化戦略～第１の転換

３.　“価値”創りから“ねうち”創りへ

４．私的需要への差延化戦略～第２の転換

５．欲動需要への差元化戦略～第３の転換

６．真実需要への差真化戦略～第４の転換

７．虚構需要への差戯化戦略～第５の転換

エピローグ：マーケティング大転換･･･５つの転換を統合する

　人口減少で消費市場が縮んでいます。衣食住など生活必需品では、顧客減少に比例して需要が落ち、価格も低下しているからです。アパレル市場でいえば、日常的なカジュアルウエアや機能的な家庭衣料は、どうしても安くなり、売り上げも低迷します。

こうした状況下で、衣料品関連業界が業績を維持し、収益を伸ばしていくには、いくつかの戦略が考えられます。一つは新しい機能や性能を持った〝新必需品〟戦略。もう一つは斬新なデザインやユニークなカラーなどを付ける〝新選択品〟戦略です。

前者は、ヒートテック、放湿性、消臭性など、新たな機能を持った必需品を開発して、減っていくユーザー層に、もう一着多く買ってもらう手法です。一方、後者は、鮮やかな、あるいは上品なカラーのウェアや、奇抜さや洗練さを示すデザインのドレスといった、新しい選択品を創造して、財布のひもを緩めさせる手法です。その延長線上で、他人の眼や世間体を意識する、ユーザーの自己顕示欲をくすぐって、高級ブランド化をはかる手法も有効といえるでしょう。

二つの戦略が基本ですが、それだけではありません。アパレル商品の売り上げを伸ばすには、さらにユニークな選択品を創る戦略が必要です。選択品とは、日々の暮らしに絶対に必要というわけではないが、豊かさや幸せを実感するには、どうしても欠かせないモノ。単なるモノを超えて、モノの上に載った心理的、情緒的なネウチを持った商品であるからです。こうした分野に踏み込むには、より大胆な戦略が必要です。

第一は新しさや流行の逆を突いて、伝統や習俗など、むしろ懐古的な方向を見直すこと。例えば縄文の力強さや江戸の洗練さを、巧みに活かしたドレスやスーツです。

第二は、他人がどう見ようと自分だけの満足を強く求めるユーザーに向けて、オーダーやセミオーダー、あるいは「私仕様」や「カスタマイズ」などで応えられる商品。

第三は〝非日常〟向けの要素を強化した商品。必需品の多くは〝日常〟向けですから、遊びや真面目といった〝非日常〟的な要素を加えれば、新たな需要が喚起できます。例えば遊びの要素を高めて、通勤で着られるスポーツウエアやゲーム感覚を刺激するカジュアルウエア。あるいは真面目の要素を強化して、従来とは一味違う学生服や制服、未来志向の喪服や儀礼服など、フォーマル、セミフォーマルの新しい形を提案することです。

こうしてみると、低迷する日常需要を超えて、新たな非日常需要を創り出すには、機能や品質を基準にした必需品や、カラーとデザインに頼った選択品という、従来の二大戦略を超えて、生活需要の隅々にまで、よりいっそう目を配らなければなりません。

ジーンズ市場においても、斬新な選択品を創り出すため、発想の転換を試みてはいかがでしょうか。