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現代社会研究所  RESEARCH INSTITUTE FOR CONTEMPORARY SOCIETY
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3Dプリンターがファッションを変える!
(現代社会研究所所長・古田隆彦)

  3Dプリンターの影響が、いよいよアパレル産業にも波及してきた。

9月のニューヨークファッションウィークには、3Dプリンターで作られた〝布地〟のドレスが登場し、業界の注目を集めている。素材はTPE(熱可塑性エラストマー=プラスチックとゴムの中間的な高分子素材)で、六角形のオブジェクトをメッシュ状に組み合わせ、立体的にプリントしたもの。布地の厚みに変化をつけて柔軟性を高め、ユーザーの快適性に配慮している。


3DPファッションの時代

アパレル産業に関連する3Dプリンターには、表に示したように現在、3つの次元がある。

1つは編み機を自作したうえで、ニット衣料を作るもの。WEB上から無料の設計図や製作マニュアルをダウンロードし、アルミの押出パーツ、モーター、編み針などを組み合わせ、8万円前後で3Dプリンター用編み機を自作。次にこの編み機と連携した、これまた無料のソフトウェアをWEB上から借りて、ウールやコットンなど市販の糸を用い、ニット衣料を自作する。

2つめは専用の液体から3Dプリンターで糸を出力し、繊維や布地を製作するもの。文頭にあげたTPEやナイロンなどの素材を、粉末積層状にプリントし、それを用いてさまざまなパーツやウェアを作りだす。

3つめは、ウェア、シューズ、アクセサリーなどを直接3Dプリンターで製作するもの。すでに水着や下着などへ応用されているが、本格的なドレス用のプリンターは現在、各社が競作中で、間もなく実現する。

こうした動きを、アメリカでは「コンピュテーショナル・ファッション」と名づけているが、むしろ「3Dプリンター・ファッション」、略して「3DPファッション」とよぶべきだろう。

アパレル産業への5つのインパクト

3DPファッションがユーザーやアパレル業界に及ぼすインパクトは限りなく大きい。直接的な影響としては、次の5つが予想される。

第1はウェアそのものの革新。衣料用3Dプリンターを使うと、商品製造の省力化が進むから、複雑なデザインが可能になるうえ、快適性や耐久性に優れたウェアの実現をめざして、様々な活用が期待できる。

第2は生産・流通コストの激変。高性能な3Dプリンターが登場してくるにつれて、アパレル関連企業では、プリンター関連のコストや原料調達には費用が増えるものの、最終製品の配送が不要となるから、流通コストが激減する。

第3は商品製造・流通方式の多様化。ユーザー自身がデザインやサイズなどを考えた衣料を、①WEB上の3DP企業に発注、②店頭の3Dプリンターを借りて自作、③自宅の3Dプリンターを使って自作、など複数のルートの中から、適宜選択して入手できるようになる。

第4はデザインやカラー担当者の独立化。個々のユーザーはデザインやカラーなどを、WEB上から自由にダウンロードして、自分の体型に見合った衣料を作りだす。それにつれて、デザイナー、パターンナー、カラーリストなどの専門職は、繊維や縫製と一体化したアパレル企業の従業員を抜け出し、純粋に「記号」のみを創りだすクリエーターに変わっていく。

第5はパーソナルウェアの拡大。ユーザーが自分の体型をスキャンし、ぴったりの衣料を製作するようになると、「One and Only(世界でただ一つ)」の製品が急増する。これにつれて、アパレル市場は、純私的な衣料と、ファッション企業の量産衣料に二分化していく。


インパクトは産業社会全体へ

以上のように、3DPファッションの拡大は、今後のアパレル業界を大きく変える。とりわけ大きなインパクトは第5。ファッションの世界を超えて、現代産業社会の最も基本である「価値」提供の形を変え、「価値」よりも「私効」の比重を拡大させていく。

「価値」とは、人間がモノに感じる、さまざまな有用性の中で、多数の人間が認めた有用性、つまり社会的な有用性だ。これに対し、他人がどう思おうと自分だけに大切な有用性は、純私的な「効用」、略して「私効」とよぶことができる。

これまでの産業社会では、量産された商品を多数の消費者に売りさばくため、ユーザー自身は、生産者の作りだした、さまざまな「価値」の中から、一つ二つを〝選択〟するしかなかった。しかし、3DPファッション時代が進んでいくと、多くのユーザーは常に「私効」を〝専用〟できるようになる。

これが意味するのは、生産者と消費者が分立した「消費社会」から、生産者と消費者が合体した、あるいは消費者を脱した生活者自身が、自らの暮らしを創り出す「共創社会」への転換だ。それはまた、近代産業社会の、最も成熟した段階ともいえよう。

ハード、ソフトの両面で急速に開発が進み、間もなく実用化が始まる3DPファッション。おそらく来年はその元年というべき年になるだろう。

(詳しくは繊研新聞 2014年12月9日 Study Room)
●人口減少社会の背景と展望~生活心理と消費行動のゆくえ~
(現代社会研究所所長・古田隆彦)

1.人口はなぜ減るか
  • 1-1.急減する日本人口
  • 1-2.人口はなぜ減るか・直接の要因
  • 1-3.人口減少の真因
  • 1-4. Carrying Capacityとは何か
  • 1-5.人類の人口抑制装置
2.人口波動とは何か
  • 2-1.人口容量から人口波動へ
  • 2-2.世界人口の推移
  • 2-3.日本人口の推移
3.社会心理が変わる
  • 3-1.満員エレベーター化する社会
  • 3-2.社会構造が変わる
  • 3-3.社会心理が変わる
4. 消費行動が変わる
  • 4-1.2つの生活願望:生理的願望+文化的願望
  • 4-2.人口減少市場への基本戦略
  • 4-3.日常・3縮化へ対応する
  • 4-4.非日常・3超化へ対応する
  • 4-5.非日常・選択品を伸ばす6差化戦略
5.未来を読む
  • 5-1.短期展望:人口回復の可能性
  • 5-2.中期展望:集約工業文明へ向かって
  • 5-3.長期展望:さらなる未来へ

(内外経済情勢懇談会 2014年10月10日) 


二極消費はどこへ向かうか(現代社会研究所所長・古田隆彦)

消費税8%の実施後、ほぼ2か月が過ぎた。今回の増税で、「消費の二極化」はどのように変わったのだろうか。

百貨店各社の四月の売り上げでは、駆け込み需要の反動で化粧品や家具などが減少し、宝飾品や美術品などの高額品も低迷、衣料品でも単価の高いブランドやフォーマル服が苦戦している。だが、食料品はほぼ前年並みで、生鮮食品、洋・中華総菜、洋菓子などはいずれも3~4%増。レストランも落ち込みはなく、堅調な動きを見せているという。

コンビニ業界のPB商品では、「セブンプレミアム」や「セブンゴールド」(セブン&アイ・ホールディングス)などの高額商品と、「トップバリュー・ベストプライス」(イオン)や「きほんのき」(西友)などの低額商品へ、ユーザーの分離が起こっている。ビール類でもプレミアムビール(180~230円)と第三のビール(100~170円)の二極化が進行している。

消費増税は二極化のトレンドにも、さまざまな形でインパクトを与えたようだ。

二極化の3つの背景

「消費の二極化」という現象が目立ってきたのは、1990年代の後半からだ。マーケティングの研究者によると、標準化・規格化された、必需的な日用品では、簡便性・利便性・低価格性が強く求められ、個性化・多様化の強い、選択的な衣料品などでは、ファッション性・誇示性・高価格性が追求される傾向と理解されている。

なぜそうなるのか、2000年代に入ってより詳しく追及されるようになり、最近では3つの理由が指摘されている。

一つは「消費者の階層化」。過去十余年の経済環境の中で、所得や資産の格差が拡大し、低所得層の低額消費と高所得層の高額消費が分離している。

低所得層は比較的低年齢で、給与所得や金融資産なども低く、不況・物価安の時代を生きてきたデフレ世代であり、ライフスタイルもまた横ばい志向が強いため、低額消費へ向かう。他方、中高年が多い高所得層では、個人年金や金融資産の保有率も高く、大好況時代を味わったバブル経験世代として、今でも上昇志向が強いから、高額消費へ向かいやすい。

二つめは「消費分野の二極化」。消費者の消費性向の細分化で、特定分野には高額消費を、それ以外には低額消費を、という傾向が強まっている。車好きの人は自動車には金をかけるが、衣料には無頓着とか、衣料に敏感な人は高額スーツを買うが、食べ物にはお金をかけない。「コダワリ消費」とか「愛着消費」とよばれるトレンドだ。


三つめは「消費シーンの二極化」。経済情勢が日々厳しくなる中で、一人の消費者が高額と低額をこまめに使い分ける機会が増えている。「メリハリ消費」「チョイ高消費」「プチ贅沢消費」などとよばれる行動だ。

3つの次元にも、増税の影響は及んだ。幾つかの報道によると、消費者階層では、目立った影響の出なかった高所得層に対し、低所得層には節約行動を強めさせた。消費分野では、コダワリ派や愛着派が増税後もほぼ同じ消費行動を続けている。消費シーンでも、多くの消費者が日常的な節約行動を強めたものの、それに比例してメリハリやプチ贅沢のような、一時的な解放行動も拡大させている。

その結果、消費の二極化もかなり変わってきた。日常的な必需品には節約志向が強く現れたものの、息抜きや健康志向などに関わる分野では〝ちょい高〟志向が許容されている。一方、非日常的な選択品については、ステータス、誇示、遊び、学びなどの付加価値があれば、価格の許容度がさらに高まってきた。


「みえつま」衣料が有望だ

アパレル市場でも同様の変化が進んでいる。

消費者階層では、低価格衣料店に群がる若者たちと、専門店や通信販売で高額衣料を買うシニア層が分離している。消費分野でも、ファストファッションの低額派と、百貨店やセレクトショップで購入する高額派が分かれた。消費シーンでは、日常生活では低額衣料を着るが、外出時や交際時などには高額衣料を選ぶという行動を強めさせている。

このような変化に供給側はどのように対処すればいいのか。

①主にデフレ世代向けの低額・必需衣料では、保温・除湿・快適性などの付加で価格維持が求められる。また気分転換を促すようなカラーやデザインで、新たな需要を拡大していく。

②バブル世代向けの高額・選択衣料では、年齢階層にふさわしいカラーやデザインとともに、健康増進や遊び・学び志向にも対応した、新たな衣料の投入が求められる。

③大半の階層で強まったメリハリ志向に向けて、〝見える〟ところはやや高額に、見えない部分はより〝つましく〟という「みえつま」対応商品が有望になっている。

消費増税をショックからチャンスに変えるには、需要の微妙な変化に対応した、こまめな商品転換が必要だろう。

(詳しくは繊研新聞 2014年6月10日 Study Room)

2014年の食品市場を読む(現代社会研究所所長・古田隆彦)


序.2013年からの消費トレンド

  • アベノミクスによる日本経済の回復
  • 円安による輸出企業の採算改善
  • 株高による資産効果で消費者マインド改善
  • 個人消費や住宅投資の回復
  • 円安や国際商品市況上昇で食料・エネルギーの価格上昇
  • 2013年の食品消費トレンドの継承


1.2014年の消費トレンド

  • 消費増税前の駆け込み消費
  • 消費増税後の消費低下
  • 回復は何時からか?


2.2014年の消費者像

  • 年齢別構造・・・年齢別消費をつかむ:2014年の年齢構成
  • 家族別消費をつかむ・・・家族構成が変わる:2014年の家族構成

3.注目市場を読む
  • 新シニア市場:戦前世代~団塊1世
  • 1カ月単位の個人支出:60~70歳代は30~40歳代より多い
  • 金融資産の保有率が高く、アベノミクスの恩恵を受けやすい
  • 4月から年金が1%減るが、資産の多い層にはさほど影響はない
  • 時間的なゆとりもある
  • 消費市場に占める比重はさらに上がる

  • 新シングル市場:シングル世帯は2010年に総世帯の33%・・・すでに「3世帯に1世帯」
  • 背景:若年層の晩婚化・非婚化、中年層の離別増、高齢層の死別増など
  • シングル世帯の総支出額は、他の世帯(個人)に比べて1.7~1.9倍(総務省家計調査2013年)
  • コンビニやスーパーでの小ロット・小容量食品や量り売り販売が増加
  • 簡便調理・レンジ用食品を伸ばす

  • ゆとり世代市場:「ゆとり教育」対象の1987~2001年生
  • 狭義:1987~96年の約10年間生:19~28歳
  • 広義:1987~2001年の約15年間生:14~28歳
  • 1974年以降の長期的な少産化傾向の中央
  • バブル崩壊後、デフレ社会の中で育ち、自己防衛志向
  • 情報化の進展で、ポケットベル、携帯電話、スマートホンなどに親しみ、身近な情報に過敏
  • 小・中・高校の「ゆとり教育」で「おっとり」志向
  • 2014年、高校や大学を卒業し、社会に一歩踏み出す
  • 慎重志向が強く、脱消費志向

  • 2014年消費トレンド×注目消費者
  • 6大トレンド:ちょいたか消費・コンビニ消費・簡便消費・ヘルシー消費・節約消費・メリハリ消費
  • 注目消費層:新シニア・新シングル・ゆとり世代
  • 6大トレンド×3大消費層

結.消費税10%時代へ向かって
  • 2015年10月予定の消費税増税10%:経済状況などを勘案して今後判断
  • さらに進む人口減少=顧客減少
  • 人口増加社会から人口減少社会へ
  • 縮小市場への基本戦略:6差化戦略が必要

(食品マーケティング研究会で講演:2014年2月21日)

人口減少市場の文脈を読む(現代社会研究所所長・古田隆彦)

プロローグ. 
文脈が変われば意味が変わる

1.人口増加社会から 人口減少社会へ

  • 直接的な背景:少産・多死化
  • 本質的な背景:人口容量の飽和化
  • 動物界の個体数抑制行動=本能
  • 人間の人口抑制装置=本能+文化
  • 社会の方向が変わる・・・変化する生活需要
  • 期待される必需品・選択品(例)

2.人生70年社会から人生90年社会へ
  • 人生90年社会へ移行する
  • 期待される必需品・選択品(例)

3
.伝統的家族社会から選択的家族社会へ

  • 家族構成が変わる(2010~2035)
  • 伝統的家族社会から選択的家族社会へ
  • 期待される必需品・選択品(例)

エピローグ:人口減少市場に対応する
  • 文脈の変化をつかむ
  • 個々の商品の意味変化をつかむ
  • 新たな必需品を開発する
  • 新たな選択品を創造する
  • 飽和・濃密市場への基本戦略
  • 縮小市場への6差化戦略
  • 新たな文脈を生み出す


(マーケティング・トレンド研究会2月例会で講演:2014年2月20日)

人口減少へ対応する~岩手県の課題と対策~
(現代社会研究所所長・古田隆彦)


1.人口減少社会の推移と展望

1-1.総人口減少
 ①全国:推移と予測、直接的な背景、長期的な背景
 ②東北地方:ブロック、東北6県
 ③岩手県:人口推移、自然増減、社会増減、人口予測、県内各市

1-2.年齢構成の変化
 ①全国:上昇する年齢構成(2010~2030)
 ②岩手県:上昇する年齢構成(2010~2040)

1-3.家族構成の変化
 ①全国:家族数と構成が変わる (2010~2035)
 ②岩手県: 家族数と構成が変わる(2010~2030)          

2.人口は回復できるか
2-1.自然増は可能か・・・出生数増加対策:出生数(夫婦の数×夫婦間の子ども数)を上げられるか!
2-2.社会増は可能か・・・交流人口、定住促進、空き家バンク

3.人口減少に適応する
3-1.過疎地の保全
3-2.中小都市のコンパクトシティー化
3-3.県行政の政策マーケティング化

4.人口減少を活かす
4-1.在住者を活かす
4-2.廃校を活かす
4-3.超中年を活かす
4-4.家族多様化を活かす        

結語
●人口回復は簡単ではない。
●人口減少に適応する。
●人口減少を活用する。


(岩手県議会・人口減少・少子化対策調査特別委員会で講演:2014年1月16日)

夏以降は消費回復か(現代社会研究所所長・古田隆彦)


消費税のアップ前は、駆け込み消費もあって、昨年からの「プチ贅沢」ムードが続き、ラグジュアリーブランドのスーツ、ドレス、バッグなどが伸びる。

だが、アップ後は6~7割の消費者が節約志向に走るため、高額品ではマイナス効果も懸念される。

もっとも、円安や海外経済の復調で国内経済が持ち直せば、夏場以降の消費動向は緩やかに回復する。

そうなると、今年の消費動向は、序盤の拡大、中盤の停滞、終盤の再上昇という推移を辿る。この流れをつかんで、デパート系やセレクト系の再興を期待したい。

(詳しくは繊研新聞「2014年 注目のモノ・コト」2014年1月7日)

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